Veel verkeer maar weinig loyaliteit, en het echte verhaal achter het werven van influencers

Belangrijkste conclusies

• De verkeersparadox: Verkeer via influencers zorgt voor snelle aanmeldingen en stortingen. Gebruikers haken echter snel af als de website niet voldoet aan de verwachtingen die de inhoud bij hen heeft gewekt.

• Onderscheidend gedrag: In tegenstelling tot zoekgebruikers die merken vergelijken, handelt verkeer via influencers impulsief. Deze spelers zijn minder geduldig en erg gevoelig tijdens hun eerste sessie.

• De onboarding-kloof: Het doorverwijzen van influencer-gebruikers naar generieke landingspagina’s breekt het momentum. Het opdringen van complexe bonusregels in plaats van de inhoud af te stemmen, zorgt ervoor dat ze snel hun interesse verliezen.

• Vroegtijdige CRM-interventie: Standaard marketingopzetten benaderen spelers te laat. Exploitanten moeten influencer-verkeer onmiddellijk segmenteren en hen binnen enkele uren aansporen om een tweede bezoek te brengen.

• Focus op de volgende sessie: Het directe doel is ervoor te zorgen dat de gebruiker morgen terugkomt, niet het opbouwen van levenslange loyaliteit. Het aanbieden van vertrouwde functies helpt die tweede sessie veilig te stellen.

• Betere evaluatiemaatstaven: Campagnes beoordelen op basis van het aantal aanmeldingen of de CPA is misleidend. Echt succes moet worden gemeten aan de hand van de diepte van de eerste sessie, herhalingsbezoeken en het tijdstip van de tweede storting.

De realiteit achter acquisitie via influencers: veel verkeer, weinig retentie

Dit is een patroon dat de meeste marketingprofessionals en -teams in de iGaming-sector zullen herkennen. Verkeer via influencers lijkt vaak je best presterende acquisitiekanaal, maar dat is slechts totdat je meet wat er daarna gebeurt.

Goede start, maar het houdt geen stand.

De kosten per acquisitie zijn vaak concurrerend. De eerste stortingen komen snel binnen. De vroege betrokkenheid kan zelfs beter presteren dan zoek- en affiliateverkeer. Maar binnen korte tijd verandert er iets. Het aantal terugkerende sessies daalt, tweede stortingen vertragen en een groot deel van de gebruikers converteert simpelweg niet naar iets dat zich herhaalt. Op het eerste gezicht kan een campagne er nog steeds efficiënt uitzien. Maar in de praktijk levert het niet altijd een cumulatief effect op.

De gangbare verklaring is dat het verkeer via influencers van mindere kwaliteit is. Maar die aanname houdt niet echt stand als je bedenkt dat influencermarketing blijft groeien. De wereldwijde uitgaven zullen naar verwachting de 20 miljard dollar overschrijden, en de betrokkenheidscijfers liggen consequent hoger dan die van traditionele digitale kanalen, met name op sociale platforms.

De realiteit is dat het verkeer actief is. Het leidt tot conversies. Het reageert.

Wat het niet doet, althans niet standaard, is zich gedragen als elke andere acquisitiebron.

Gebruikers die via influencers binnenkomen, handelen doorgaans sneller, gaan minder vaak een verbintenis aan en verdwijnen uit beeld wanneer de ervaring op de website niet aan de verwachtingen voldoet. Behandel ze als zoek- of affiliate-gebruikers, en de waarde verdwijnt vrijwel onmiddellijk.

Niet alle bezoekers gedragen zich hetzelfde

Het valt niet te ontkennen dat verschillende bezoekersbronnen verschillende soorten spelers opleveren. Zoekgebruikers komen met een duidelijk doel en vergelijken al opties. Affiliateverkeer is vaak gekoppeld aan promoties, waarbij gebruikers direct reageren op een aanbieding waarvoor ze al hebben besloten om actie te ondernemen. Bezoekers via influencers gedragen zich weer anders. Ze vergelijken geen drie bookmakers en lezen geen recensies. Ze gaan waar de content hen naartoe leidt, handelen doorgaans impulsief, en dat blijkt uit hoe snel ze afhaken als iets niet goed voelt.

Zoekverkeer

Zoekverkeer is meestal het meest eenvoudig om mee te werken. De gebruiker is al in de beslissingsfase. Ze vergelijken platforms, bekijken aanbiedingen of zoeken naar iets specifieks, of dat nu een markt, een betaalmethode of een bepaald soort bonus is.

Die intentie blijft gedurende de hele sessie aanwezig. Gebruikers nemen de tijd, verkennen meer pagina’s en doorlopen het onboardingproces met een duidelijker doel voor ogen. De retentie volgt doorgaans hetzelfde patroon. Het is niet altijd hoogwaardig verkeer, maar het is wel voorspelbaar. Je kunt het met een redelijke mate van zekerheid optimaliseren, modelleren en opschalen.

Affiliateverkeer

Affiliateverkeer presteert vaak goed aan de bovenkant van de trechter. De aanbieding is duidelijk, de waarde is direct zichtbaar en gebruikers weten precies waarvoor ze zich aanmelden. Daarom kunnen de conversiepercentages hoog zijn, met name bij welkomstbonussen of tijdgebonden promoties.

De uitdaging komt later. Veel van dat gedrag hangt samen met incentives in plaats van betrokkenheid bij het product. De activiteit stijgt en daalt vaak met de aantrekkelijkheid van de aanbieding, en zonder een verandering in de gebruikerservaring gaan gebruikers niet altijd verder dan die aanvankelijke motivatie. 

Betaalde media

Betaald verkeer neemt een middenpositie in, en daarom kan het lastig te doorgronden zijn. Sommige gebruikers komen met een duidelijke intentie. Anderen reageren op de advertentie of de plaatsing, met minder betrokkenheid achter de klik. Om deze reden kun je een solide conversie zien bij de ene campagne en een zwakke follow-through bij een andere, zelfs binnen hetzelfde kanaal. Het verschil komt meestal neer op afstemming. 

Verkeer via influencers

Verkeer via influencers volgt een heel ander patroon. Gebruikers vergelijken geen opties, maar reageren op wat ze zojuist hebben gezien of ervaren. De beslissing is snel, vaak impulsief en gekoppeld aan een specifiek moment of een specifiek stukje content.

Dat is wat zorgt voor een sterke vroege betrokkenheid. Maar het verklaart ook de terugval. Er zit minder toewijding achter de klik en er is minder tolerantie voor problemen. Als de ervaring bij aankomst niet overeenkomt met wat de aanleiding voor het bezoek was, verdwijnt het momentum. Maar voor alle duidelijkheid: dit is niet per se zwakker verkeer. Het is gewoon minder geduldig en veel gevoeliger voor hoe die eerste interactie verloopt.

Belangrijkste conclusie

Zodra je naar gedrag kijkt in plaats van alleen naar volume, is het verschil moeilijk te negeren. Verkeer via influencers presteert niet per se slechter dan andere acquisitiemethoden. Het werkt gewoon vanaf het begin anders. Het zou een vergissing zijn om te verwachten dat het zich gedraagt zoals zoek- of affiliateverkeer.

Waar influencer-verkeer aan waarde verliest

Het verlies aan momentum begint meestal bij de manier waarop dat verkeer wordt behandeld. In de meeste opstellingen worden influencerkanaal niet anders behandeld dan andere acquisitiebronnen. Ze komen op dezelfde pagina’s terecht, zien dezelfde aanbiedingen en doorlopen dezelfde onboarding-stroom. Vanuit operationeel oogpunt is dat efficiënt. Vanuit het oogpunt van de gebruiker zorgt het echter vrijwel onmiddellijk voor een breuk.

Het volgende probleem is in hoeverre de ervaring leunt op bonussen. Affiliateverkeer reageert doorgaans goed op die structuur. Verkeer via influencers daarentegen niet altijd. Als de eerste interactie draait om voorwaarden en inzetvereisten in plaats van het versterken van wat de gebruiker ertoe heeft gebracht om te komen, vervaagt de interesse vaak voordat er iets zinvols uit voortkomt. Gebruikers doorlopen het proces, maar zijn niet echt van plan om te blijven.

De timing maakt het nog erger. De meeste CRM- en levenscyclus-tools zijn ontworpen om in werking te treden na registratie of de eerste storting. Voor gebruikers die via influencers zijn gekomen, is dat al te laat. De beslissing om door te gaan of niet, is mogelijk al binnen enkele minuten na het bezoeken van de site genomen. Dit verklaart dan ook waarom de eerste sessies er sterk uitzien en de conversies standhouden, maar waarom er nooit echt langetermijnwaarde ontstaat en het verkeer wordt afgedaan als verkeer van lage kwaliteit.

In feite is het meestal helemaal geen verkeer van lage kwaliteit. Wat er gebeurt, is veel eenvoudiger. Voor gebruikers die via een influencerkanaal komen, bestaat er een kloof tussen hun verwachtingen en de daadwerkelijke ervaring. Wanneer die kloof niet wordt aangepakt, herhaalt hetzelfde patroon zich bij elke campagne zonder dat het resultaat ooit verbetert.

Influencer-verkeer omzetten in terugkerend gedrag 

Een van de fundamentele verschillen tussen influencer-verkeer en verkeer via andere kanalen is dat influencer-gebruikers niet met een volledig genomen besluit binnenkomen. Ze komen nieuwsgierig binnen, maar zijn bereid om snel weer weg te klikken. Dat betekent dat de tijd om hen om te zetten in iets terugkerends kort is. 

Tijdens de eerste sessie valt de beslissing

Als de beslissing tijdens de eerste sessie valt, mag dit natuurlijk niet aan het toeval worden overgelaten. Maar al te vaak worden influencercampagnes behandeld als een externe activiteit, zonder echte afstemming tussen wat er in de content wordt getoond en wat het platform daadwerkelijk biedt.

Exploitanten moeten meer grip krijgen op wat er wordt gecommuniceerd en hoe dit op de site tot uiting komt. Dat betekent niet dat de content tot in detail moet worden voorgeschreven, maar wel dat deze op elkaar moet worden afgestemd. Als een influencer een specifieke markt, functie of speelstijl promoot, moet de ervaring op de landingspagina dat onmiddellijk weerspiegelen.

Dit vereist nauwere samenwerking, gezamenlijke planning, duidelijkere boodschappen en gedefinieerde gebruikersreizen voordat de campagne live gaat. Wanneer content en ervaring vanaf het begin op elkaar zijn afgestemd, voelt de overgang van content naar platform natuurlijk en naadloos aan.

Stem de ervaring af op de content

Zodra de gebruiker op je landingspagina terechtkomt, is de opdracht simpel: zet de ervaring voort waar hij of zij was gebleven. Content van influencers wekt een zeer specifieke verwachting, en het platform moet daar onmiddellijk aan voldoen. Als die koppeling ontbreekt, verliest de sessie haar richting en uiteindelijk ook haar momentum.

Praktisch gezien betekent dit dat je de content moet afstemmen op de ervaring. Als de campagne een groot succes of een specifieke markt belicht, moeten die bij aankomst centraal staan. Als de content informeel en ontspannen is, zou het opdringen van agressieve bonusaanbiedingen misplaatst aanvoelen. Waar content leunt op community of gedeelde momenten, moet het platform dat weerspiegelen via live-elementen of zichtbare activiteit.

Je hoeft het product niet opnieuw te ontwerpen. Het gaat erom relevantie voorop te stellen. Wanneer de ervaring aansluit bij de inhoud, blijven gebruikers langer, gaan ze op een natuurlijkere manier in op de inhoud en is de kans veel groter dat ze terugkomen.

Vroeg ingrijpen

De meeste CRM- en levenscyclusopzetten zijn erop gericht om pas na registratie, storting en soms zelfs dagen na de eerste activiteit contact te leggen. Voor verkeer via influencers werkt die timing niet echt. Tegen die tijd zijn veel gebruikers hun interesse al kwijtgeraakt.

De focus moet naar een eerder moment worden verlegd. Segmenteer gebruikers op bron op het moment dat ze aankomen en activeer acties terwijl het gedrag nog actief is. Dat kan betekenen: prompts tijdens dezelfde sessie, op maat gemaakte inhoud tijdens het eerste bezoek of lichte follow-ups binnen enkele uren in plaats van dagen.

Snelheid is de sleutel. Je probeert geen verloren gebruikers opnieuw te betrekken. Je werkt met hen samen zolang de interesse er nog is. De exploitanten die binnen dat venster handelen, zien sterkere tweede sessies en een veel stabielere vroege retentie.

Geef ze een reden om morgen terug te komen

Marketing hoeft niet ingewikkelder te zijn dan nodig is. De realiteit is dat VIP-programma’s, loyaliteitsniveaus, langdurige gamificatie en dergelijke er niet toe doen als de speler na de eerste sessie nooit meer terugkomt.

Waar het echt om draait, is veel eenvoudiger. Geef ze een reden om morgen terug te komen. Begin met continuïteit. Als ze via een specifieke weddenschap, functie of soort content zijn binnengekomen, zorg er dan voor dat ze daar meteen weer mee verder kunnen. Reset de ervaring niet en duw ze niet in iets dat er niets mee te maken heeft. Hoe vertrouwder het aanvoelt, hoe makkelijker het voor hen is om weer betrokken te raken.

Timing is net zo belangrijk. Verkeer via influencers verandert snel, dus de tijdspanne is kort. Een herinnering binnen een paar uur, een follow-up die aansluit bij waar ze op hebben gereageerd, kan al voldoende zijn. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn. In de meeste gevallen gaat het erom relevant te blijven zolang de interesse nog aanwezig is. Uiteindelijk probeer je niet op dag één al langdurige loyaliteit op te bouwen. Je probeert de interactie te verlengen. Zorg voor die tweede sessie, en je geeft jezelf iets om op voort te bouwen.

14 belangrijke stappen om bezoekersverkeer via influencers om te zetten in sterke retentie

Bezoekersverkeer via influencers is niet per se moeilijk om te converteren, maar het is wel gemakkelijk om verkeerd aan te pakken. Hier zijn 14 eenvoudige aanpassingen die helpen om eerste bezoeken om te zetten in tweede sessies.

Stem af vóór de lancering

Plan de content van de influencer en de landingspagina samen, niet apart.

Beheer de boodschap

Zorg ervoor dat wat wordt gepromoot direct op de site kan worden geleverd.

Koppel content aan de customer journey

Bepaal binnen enkele seconden waar de gebruiker terechtkomt en wat hij te zien krijgt.

Begin met relevantie

Toon precies de markt, functie of ervaring die de klik heeft veroorzaakt.

Vermijd generieke teksten

Standaard landingspagina’s breken het momentum onmiddellijk.

Stem toon en intentie op elkaar af

Informele inhoud moet leiden tot een ontspannen ervaring, niet tot agressieve aanbiedingen.

Stel de bonusaanbieding uit

Bied eerst de ervaring aan, pas daarna de incentives.

Vereenvoudig de eerste interactie

Houd navigatie, aanmelding en eerste acties eenvoudig en snel.

Segmenteer vanaf de eerste klik

Identificeer verkeer van influencers direct en behandel dit anders.

Onderneem actie tijdens de sessie

Gebruik prompts, inhoud of aanwijzingen terwijl de gebruiker nog actief is.

Volg snel op

Neem binnen enkele uren opnieuw contact op, terwijl de interesse nog vers is.

Zorg voor continuïteit

Laat gebruikers verdergaan waar ze waren gebleven, zonder de ervaring opnieuw te starten.

Versterk wat werkte

Breng dezelfde markten, weddenschappen of functies terug waarmee ze interactie hadden.

Optimaliseer voor de tweede sessie

Onthoud: het directe doel is niet de levenslange waarde, maar ervoor zorgen dat ze morgen terugkomen.

Influencer-verkeer correct meten

Bij het meten van influencer-verkeer trekken veel exploitanten de verkeerde conclusies, omdat campagnes vaak worden beoordeeld aan de hand van dezelfde statistieken als andere acquisitiekanalen. CPA, eerste stortingen en ROI op korte termijn klinken op papier allemaal logisch. In de praktijk geven deze KPI’s echter geen goed beeld van hoe influencer-verkeer zich gedraagt.

Verkeer via influencers is front-loaded. Je ziet vaak sterke activiteit in het begin, waaronder registraties, stortingen en vroege betrokkenheid. Maar die cijfers vertellen slechts een deel van het verhaal. Ze zeggen heel weinig over de vraag of die activiteit uitmondt in iets zinvols en herhaalbaars.

De nuttigere signalen vind je na de eerste sessie. Hoe snel komt een gebruiker terug? Keert hij binnen 24 tot 48 uur terug, of helemaal niet? Stort hij opnieuw, of stopt de activiteit na de eerste interactie? In hoeverre was hij daadwerkelijk betrokken? Heeft hij verschillende markten verkend, meerdere weddenschappen geplaatst, of alleen de minimale stappen doorlopen?

Dit zijn de signalen die aangeven of gebruikers betrokken bleven. Als je alleen de front-end meet, zal het verkeer via influencers vaak inconsistent of van geringe waarde lijken. Meet het op de juiste manier, en het wordt veel gemakkelijker om te optimaliseren.

Belangrijke KPI’s om het succes van influencerverkeer te meten

Influencercampagnes in de praktijk laten slagen

Dit is natuurlijk allemaal niets nieuws voor marketingteams die ervaring hebben met influencermarketingkanalen. De uitdaging ligt niet in het identificeren van de problemen, maar in het snel genoeg oplossen ervan in realtime. Dat is precies waar de opzet van het platform en het vermogen om oplossingen uit te voeren van belang zijn. Als je landingspagina’s niet snel kunt aanpassen en niet in realtime op gebruikersgedrag kunt reageren, verloopt elke influencercampagne uiteindelijk volgens hetzelfde generieke patroon. En je weet al hoe dat afloopt.

Om dit te laten werken, hebben teams controle nodig. De mogelijkheid om campagnespecifieke trajecten te lanceren, de front-end af te stemmen op wat gebruikers zojuist hebben gezien, en acties te activeren terwijl de sessie nog actief is, niet pas uren of dagen later. Dat is waar geavanceerde platforms zoals Altenar het verschil kunnen maken. Het biedt beheerders de flexibiliteit om deze ideeën uit te voeren zonder lange vertragingen of omslachtige noodoplossingen.

Campagnes kunnen goed op elkaar worden afgestemd, er kan vroegtijdig worden ingespeeld op gebruikersgedrag en de kloof tussen verwachting en ervaring kan worden aangepakt terwijl het er nog toe doet. Want uiteindelijk gaat het niet om het verkeer. Het gaat erom wat je ermee kunt doen.

Wil je het verkeer van influencers omzetten in iets consistenter? Als je campagnes wel verkeer genereren maar geen retentie, is het de moeite waard om je opzet onder de loep te nemen. Boek een demonstratie van het sportsbook om te zien hoe de flexibiliteit van het platform je team kan helpen sneller te handelen en meer waarde uit elke campagne te halen.