Traffico elevato con bassa fedeltà e la vera storia dietro l'acquisizione di influencer

Punti chiave

• Il paradosso del traffico: Il traffico generato dagli influencer porta a registrazioni e depositi rapidi. Tuttavia, gli utenti abbandonano rapidamente il sito se i contenuti non sono all’altezza di ciò che li ha attirati lì.

• Comportamento distintivo: A differenza degli utenti che effettuano ricerche e confrontano i marchi, il traffico proveniente dagli influencer agisce d’impulso. Questi giocatori sono meno pazienti e molto sensibili durante la loro prima sessione.

• Il divario nell’onboarding: Indirizzare gli utenti provenienti dagli influencer verso pagine di destinazione generiche spezza lo slancio. Proporre regole complesse sui bonus invece di allinearsi ai contenuti fa sì che perdano rapidamente interesse.

• Intervento CRM tempestivo: Le configurazioni di marketing standard coinvolgono gli utenti troppo tardi. Gli operatori devono segmentare immediatamente il traffico degli influencer e inviar loro notifiche entro poche ore per ottenere una seconda visita.

• Concentrarsi sulla sessione successiva: L’obiettivo immediato è far tornare l’utente il giorno dopo, non costruire una fedeltà a lungo termine. Offrire funzionalità familiari aiuta a garantire quella seconda sessione.

• Migliori metriche di valutazione: Giudicare le campagne in base al volume delle iscrizioni o al CPA è fuorviante. Il vero successo deve essere monitorato attraverso la profondità della prima sessione, le visite ripetute e i tempi del secondo deposito.

La realtà dietro l’acquisizione guidata dagli influencer: traffico elevato, bassa fidelizzazione

Questo è un modello che la maggior parte dei professionisti e dei team di marketing nel settore dell’iGaming riconoscerà. Il traffico generato dagli influencer può spesso sembrare il canale di acquisizione più performante, ma solo fino a quando non si misura ciò che accade in seguito.

Ottimo inizio, ma non dura a lungo.

Il costo per acquisizione è spesso competitivo. I primi depositi arrivano rapidamente. Il coinvolgimento iniziale può persino superare quello del traffico proveniente dai motori di ricerca e dagli affiliati. Ma in breve tempo qualcosa cambia. Le sessioni di ritorno calano, i secondi depositi rallentano e una grande percentuale di utenti semplicemente non si trasforma in qualcosa di ripetibile. A prima vista, una campagna può ancora sembrare efficiente. Ma nella pratica, non sempre produce risultati duraturi.

La spiegazione più comune è che il traffico proveniente dagli influencer sia di qualità inferiore. Ma questa ipotesi non regge particolarmente bene se si considera che l’influencer marketing continua a crescere. Si prevede che la spesa globale superi i 20 miliardi di dollari e i tassi di coinvolgimento sono costantemente più elevati rispetto a quelli dei canali digitali tradizionali, in particolare sulle piattaforme social.

La realtà è che il traffico è attivo. Si converte. È reattivo.

Ciò che non fa, almeno non di default, è comportarsi come qualsiasi altra fonte di acquisizione.

Gli utenti che arrivano tramite gli influencer in genere agiscono più rapidamente, si impegnano meno e spariscono dai radar quando l’esperienza sul sito non è all’altezza delle aspettative. Trattateli come utenti provenienti dalla ricerca o dal programma di affiliazione e il valore svanirà quasi immediatamente.

Non tutto il traffico si comporta allo stesso modo

È innegabile che fonti di traffico diverse portino tipi diversi di giocatori. Gli utenti provenienti dai motori di ricerca arrivano con un intento preciso, già intenti a confrontare le opzioni. Il traffico di affiliazione è spesso legato a promozioni, con gli utenti che rispondono direttamente a un’offerta su cui hanno già deciso di agire. Gli utenti provenienti dagli influencer si comportano ancora in modo diverso. Non stanno confrontando tre bookmaker né leggendo recensioni. Vanno dove li indirizza il contenuto, agendo generalmente d’impulso, e ciò si riflette nella rapidità con cui si allontanano se le cose non sembrano andare per il verso giusto.

Traffico da ricerca

Il traffico da ricerca è solitamente il più semplice da gestire. L’utente è già in fase decisionale. Sta confrontando piattaforme, verificando offerte o cercando qualcosa di specifico, che si tratti di un mercato, di un metodo di pagamento o di un certo tipo di bonus.

Tale intento accompagna l’utente per tutta la sessione. Gli utenti si prendono il loro tempo, esplorano più pagine e completano il processo di onboarding con un senso di scopo più chiaro. Anche la fidelizzazione tende a seguire lo stesso andamento. Non si tratta sempre di traffico ad alto valore, ma è prevedibile. È possibile ottimizzarlo, modellarlo e scalarlo con un livello ragionevole di sicurezza.

Traffico di affiliazione

Il traffico di affiliazione spesso registra buoni risultati nella parte superiore del funnel. L’offerta è chiara, il valore è immediato e gli utenti sanno esattamente a cosa stanno aderendo. Ecco perché i tassi di conversione possono essere elevati, in particolare in occasione di bonus di benvenuto o promozioni a tempo limitato.

La sfida arriva dopo. Gran parte di quel comportamento è legato agli incentivi piuttosto che al coinvolgimento con il prodotto. L’attività tende a crescere e a diminuire in base alla forza dell’offerta e, senza un cambiamento nell’esperienza, gli utenti non sempre vanno oltre quella motivazione iniziale. 

Media a pagamento

Il traffico a pagamento occupa una posizione intermedia, ed è per questo che può essere difficile da interpretare. Alcuni utenti arrivano con un intento chiaro. Altri reagiscono alla creatività o al posizionamento, con un impegno minore dietro al clic. Per questo motivo, potresti riscontrare una conversione solida da una campagna e un seguito debole da un’altra, anche all’interno dello stesso canale. La differenza di solito si riduce all’allineamento. 

Traffico degli influencer

Il traffico degli influencer segue uno schema completamente diverso. Gli utenti non stanno confrontando le opzioni, ma reagiscono a ciò che hanno appena visto o sperimentato. La decisione è rapida, spesso impulsiva e legata a un momento specifico o a un contenuto preciso.

È questo che determina un forte coinvolgimento iniziale. Ma spiega anche il calo. C’è meno impegno dietro al clic e meno tolleranza nei confronti dei problemi. Se l’esperienza una volta arrivati sul sito non corrisponde a ciò che ha innescato la visita, lo slancio svanirà. Ma, per essere chiari, non si tratta necessariamente di traffico di qualità inferiore. È semplicemente meno paziente e molto più sensibile a come si svolge quella prima interazione.

Punto chiave

Una volta che si osserva il comportamento anziché limitarsi al volume, la differenza è difficile da ignorare. Il traffico generato dagli influencer non ha necessariamente prestazioni inferiori rispetto ad altri metodi di acquisizione. Funziona semplicemente in modo diverso fin dall’inizio. Aspettarsi che si comporti come il traffico proveniente dai motori di ricerca o dagli affiliati sarebbe un errore.

Quando il traffico generato dagli influencer perde valore

La perdita di slancio inizia generalmente dal modo in cui viene gestito quel traffico. Nella maggior parte dei casi, i canali degli influencer vengono trattati esattamente come qualsiasi altra fonte di acquisizione. Gli utenti atterrano sulle stesse pagine, vedono le stesse offerte e seguono lo stesso percorso di onboarding. Da un punto di vista operativo, ciò è efficiente. Dal punto di vista dell’utente, tuttavia, crea un distacco quasi immediato.

Il problema successivo riguarda quanto l’esperienza si basi sui bonus. Il traffico proveniente dagli affiliati in genere risponde bene a questa struttura. Il traffico proveniente dagli influencer, invece, non sempre lo fa. Se la prima interazione è incentrata su termini, condizioni e requisiti di scommessa piuttosto che sul rafforzamento di ciò che ha attirato l’utente, l’interesse spesso svanisce prima di diventare qualcosa di significativo. Gli utenti completano il processo, ma senza una reale intenzione di rimanere.

Il tempismo peggiora la situazione. La maggior parte degli strumenti CRM e di gestione del ciclo di vita è progettata per attivarsi dopo la registrazione o il primo deposito. Per gli utenti provenienti dagli influencer, a quel punto è già troppo tardi. La decisione di continuare o meno potrebbe essere stata presa entro pochi minuti dall’arrivo sul sito. Di conseguenza, questo spiega perché le sessioni iniziali sembrano solide e le conversioni reggono, ma il valore a lungo termine non si concretizza mai e viene liquidato come traffico di bassa qualità.

In realtà, di solito non si tratta affatto di traffico di bassa qualità. Ciò che accade è molto più semplice. Per gli utenti provenienti da un canale di influencer, c’è un divario tra le aspettative e l’esperienza effettiva. Quando questo divario non viene colmato, lo stesso schema si ripete per ogni campagna senza mai migliorare il risultato.

Trasformare il traffico proveniente dagli influencer in comportamenti ricorrenti 

Una delle differenze fondamentali tra il traffico proveniente dagli influencer e quello proveniente da altri canali è che gli utenti degli influencer non arrivano con le idee già ben definite. Arrivano curiosi ma pronti a disinteressarsi rapidamente. Ciò significa che la finestra di opportunità per convertirli in qualcosa di ricorrente è breve. 

È durante la prima sessione che avviene la decisione

Se è durante la prima sessione che viene presa la decisione, allora chiaramente non si può lasciare nulla al caso. Troppo spesso, le campagne con gli influencer vengono trattate come un’attività esterna, senza un vero coordinamento tra ciò che viene mostrato nei contenuti e ciò che la piattaforma offre.

Gli operatori devono esercitare un controllo più rigoroso su ciò che viene comunicato e su come questo si traduce sul sito. Ciò non significa scrivere i contenuti in anticipo, ma significa allinearli. Se un influencer sta promuovendo un mercato specifico, una funzionalità o uno stile di gioco, l’esperienza di destinazione dovrebbe rifletterlo immediatamente.

Ciò richiede una collaborazione più stretta, una pianificazione condivisa, messaggi più chiari e percorsi utente ben definiti prima che la campagna venga lanciata. Quando i contenuti e l’esperienza sono allineati fin dall’inizio, il passaggio dai contenuti alla piattaforma risulta naturale e senza interruzioni.

Allineare l’esperienza ai contenuti

Una volta che l’utente arriva sulla tua pagina di destinazione, il compito è semplice: continuare l’esperienza da dove l’ha interrotta. I contenuti degli influencer creano un’aspettativa molto specifica e la piattaforma deve soddisfarla immediatamente. Se quel collegamento manca, la sessione perde direzione e, in definitiva, slancio.

In termini pratici, ciò significa allineare i contenuti all’esperienza. Se la campagna mette in evidenza un grande successo o un mercato specifico, questi elementi dovrebbero essere in primo piano all’arrivo. Se il contenuto è informale e senza pressioni, proporre flussi di bonus aggressivi risulterebbe fuori luogo. Laddove i contenuti si basano sulla comunità o su momenti condivisi, la piattaforma dovrebbe rifletterlo attraverso elementi live o attività visibili.

Non è necessario riprogettare il prodotto. Si tratta piuttosto di dare priorità alla pertinenza. Quando l’esperienza rispecchia i contenuti, gli utenti rimangono più a lungo, interagiscono in modo più naturale e sono molto più propensi a tornare.

Agire tempestivamente

La maggior parte delle configurazioni CRM e del ciclo di vita sono progettate per coinvolgere gli utenti dopo la registrazione, il deposito e talvolta persino giorni dopo la prima attività. Per il traffico proveniente dagli influencer, questa tempistica non funziona del tutto. A quel punto, molti utenti avranno già perso interesse.

L’attenzione deve concentrarsi su una fase precedente. Segmentate gli utenti in base alla fonte nel momento stesso in cui arrivano e attivate le azioni mentre il loro comportamento è ancora attivo. Ciò potrebbe significare sollecitazioni durante la stessa sessione, contenuti personalizzati già alla prima visita o follow-up leggeri entro poche ore e non giorni.

La chiave è la velocità. Non si sta cercando di coinvolgere nuovamente gli utenti persi. Si sta lavorando con loro mentre l’interesse è ancora vivo. Gli operatori che agiscono in quella finestra di tempo registrano seconde sessioni più intense e una fidelizzazione iniziale molto più stabile.

Date loro un motivo per tornare domani

Il marketing non deve essere più complicato del necessario. La realtà è che i programmi VIP, i livelli di fedeltà, la gamification a lungo termine e così via non contano nulla se il giocatore non torna mai dopo la prima sessione.

Il vero obiettivo è molto più semplice. Date loro un motivo per tornare domani. Iniziate con la continuità. Se sono arrivati tramite una scommessa specifica, una funzione o un tipo di contenuto, assicuratevi che possano riprenderlo subito. Non azzerate l’esperienza né spingeteli verso qualcosa di non correlato. Più l’esperienza risulta familiare, più è facile per loro reimpegnarsi.

Anche il tempismo è fondamentale. Il traffico generato dagli influencer si muove rapidamente, quindi la finestra di opportunità è breve. Un promemoria entro poche ore, un follow-up legato a ciò con cui hanno interagito, può essere sufficiente. Non deve essere complesso. Nella maggior parte dei casi, si tratta di rimanere rilevanti finché l’interesse persiste. In definitiva, non stai cercando di costruire una fedeltà a lungo termine già dal primo giorno. Stai cercando di prolungare l’interazione. Ottieni quella seconda sessione e avrai una base su cui costruire.

14 passaggi chiave per trasformare il traffico generato dagli influencer in una forte fidelizzazione

Il traffico generato dagli influencer non è necessariamente difficile da convertire, ma è facile gestirlo male. Ecco 14 semplici accorgimenti che aiutano a trasformare le prime visite in seconde sessioni.

Allineare le strategie prima del lancio

Pianificare insieme i contenuti degli influencer e l’esperienza di destinazione, non separatamente.

Controllare il messaggio

Assicuratevi che ciò che viene promosso possa essere fornito immediatamente sul sito.

Mappare i contenuti al percorso

Definite dove l’utente atterra e cosa vede nel giro di pochi secondi.

Punta sulla pertinenza

Mostra esattamente il mercato, la funzionalità o l’esperienza che ha generato il clic.

Evita contenuti generici

Le pagine di destinazione standard interrompono immediatamente lo slancio.

Adatta il tono e l’intento

I contenuti informali dovrebbero portare a un’esperienza senza pressioni, non a offerte aggressive.

Ritarda la promozione del bonus

Metti in primo piano l’esperienza, gli incentivi vengono dopo.

Semplifica la prima interazione

Rendi la navigazione, la registrazione e le prime azioni semplici e veloci.

Segmenta fin dal primo clic

Identifica immediatamente il traffico proveniente dagli influencer e trattalo in modo diverso.

Agisci durante la sessione

Utilizza suggerimenti, contenuti o spunti mentre l’utente è ancora attivo.

Dai seguito rapidamente

Riconquista l’attenzione entro poche ore, finché l’interesse è ancora vivo.

Mantieni intatta la continuità

Consenti agli utenti di riprendere da dove avevano interrotto senza azzerare l’esperienza.

Rafforza ciò che ha funzionato

Riproponi gli stessi mercati, le stesse scommesse o le stesse funzionalità con cui hanno interagito.

Ottimizza per la seconda sessione

Ricorda, l’obiettivo immediato non è il valore nel corso della vita del cliente, ma farli tornare domani.

Misurare correttamente il traffico generato dagli influencer

La misurazione del traffico generato dagli influencer è il punto in cui molti operatori traggono conclusioni errate, poiché le campagne vengono spesso valutate in base alle stesse metriche utilizzate per altri canali di acquisizione. Il CPA, i primi depositi e il ROI a breve termine hanno tutti senso sulla carta. In pratica, tuttavia, questi KPI non riflettono il comportamento effettivo del traffico generato dagli influencer.

Il traffico proveniente dagli influencer è concentrato nella fase iniziale. Spesso si osserva una forte attività iniziale, che include registrazioni, depositi e coinvolgimento precoce. Ma quei numeri raccontano solo una parte della storia. Dicono ben poco sul fatto che quell’attività si trasformi in qualcosa di significativo e ripetibile.

I segnali più utili si trovano oltre la prima sessione. Quanto velocemente un utente ritorna? Ritorna entro 24-48 ore, o non ritorna affatto? Effettua un altro deposito, o l’attività si interrompe dopo la prima interazione? Quanto si è effettivamente impegnato? Ha esplorato mercati diversi, piazzato scommesse multiple o si è limitato a completare i passaggi minimi?

Questi sono i segnali che indicano se gli utenti sono rimasti coinvolti. Se si misura solo la parte iniziale, il traffico generato dagli influencer apparirà spesso incoerente o di scarso valore. Misurandolo correttamente, diventa molto più facile ottimizzarlo.

KPI chiave per misurare il successo del traffico generato dagli influencer

Come far funzionare le campagne di influencer marketing nella pratica

Nulla di tutto ciò, ovviamente, è una novità per i team di marketing che hanno esperienza con i canali di influencer marketing. La sfida non sta nell’identificare i problemi, ma nel risolverli effettivamente con sufficiente rapidità in tempo reale. È proprio qui che la configurazione della piattaforma fa la differenza, così come la sua capacità di attuare soluzioni. Se non si è in grado di adattare rapidamente le landing page e di reagire in tempo reale al comportamento degli utenti, ogni campagna con gli influencer finisce per seguire lo stesso schema generico. E sapete già come va a finire.

Per far funzionare il tutto, i team hanno bisogno di controllo. La capacità di lanciare percorsi specifici per ogni campagna, allineare il front-end a ciò che gli utenti hanno appena visto e attivare azioni mentre la sessione è ancora attiva, non ore o giorni dopo. È qui che piattaforme avanzate come Altenar possono fare la differenza. Offrono agli operatori la flessibilità necessaria per mettere in pratica queste idee senza lunghi ritardi o soluzioni di ripiego poco pratiche.

Le campagne possono essere allineate correttamente, è possibile intervenire tempestivamente sul comportamento degli utenti e il divario tra aspettative ed esperienza può essere colmato finché è ancora rilevante. Perché, in fin dei conti, la differenza non sta nel traffico. Sta in ciò che si è in grado di farne.

Vuoi trasformare il traffico generato dagli influencer in qualcosa di più costante? Se le tue campagne generano traffico ma non fidelizzano gli utenti, vale la pena rivedere la tua configurazione. Prenota una dimostrazione del bookmaker per scoprire come la flessibilità della piattaforma possa aiutare il tuo team a agire più rapidamente e a ottenere più valore da ogni campagna.