Высокий трафик с низкой лояльностью, а также реальная история приобретения влиятельных лиц

Основные выводы

• Парадокс трафика: Трафик от инфлюенсеров способствует быстрой регистрации и пополнению счетов. Однако пользователи быстро уходят, если контент сайта не соответствует тому, что привлекло их сюда.

• Отличительное поведение: В отличие от пользователей поисковых систем, которые сравнивают бренды, трафик от инфлюенсеров действует импульсивно. Эти игроки менее терпеливы и очень чувствительны во время своего первого сеанса.

• Разрыв при адаптации новых пользователей: Перенаправление пользователей, пришедших по ссылкам инфлюенсеров, на стандартные целевые страницы убивает их энтузиазм. Навязывание сложных правил получения бонусов вместо предоставления соответствующего контента быстро лишает их интереса.

• Раннее вмешательство CRM: Стандартные маркетинговые схемы привлекают игроков слишком поздно. Операторы должны немедленно сегментировать трафик инфлюенсеров и в течение нескольких часов побудить их к повторному визиту.

• Сосредоточьтесь на следующем сеансе: Непосредственная цель — побудить пользователя вернуться завтра, а не формировать пожизненную лояльность. Предложение знакомых функций помогает обеспечить этот второй сеанс.

• Более точные показатели оценки: Оценивать кампании по количеству регистраций или CPA — вводит в заблуждение. Настоящий успех следует отслеживать по глубине первого сеанса, повторным посещениям и срокам второго депозита.

Реальность привлечения клиентов с помощью инфлюенсеров: высокий трафик, низкая удержаемость

Это сценарий, который узнают большинство специалистов по маркетингу и команд в сфере iGaming. Трафик от инфлюенсеров часто может казаться вашим самым эффективным каналом привлечения клиентов, но только до тех пор, пока вы не измерите, что происходит дальше.

Отличное начало, но оно не закрепляется.

Стоимость привлечения часто остается конкурентоспособной. Первые депозиты поступают быстро. Уровень вовлеченности на раннем этапе может даже превосходить показатели поискового и партнерского трафика. Но вскоре ситуация меняется. Количество повторных сеансов падает, вторые депозиты поступают реже, и значительная доля пользователей просто не превращается в постоянных клиентов. На первый взгляд кампания по-прежнему может казаться эффективной. Но на практике она не всегда приносит устойчивый результат.

Часто это объясняют тем, что трафик от инфлюенсеров менее качественный. Но это предположение не выдерживает критики, если учесть, что инфлюенсер-маркетинг продолжает расти. Ожидается, что глобальные расходы превысят 20 миллиардов долларов, а показатели вовлеченности стабильно выше, чем у традиционных цифровых каналов, особенно в социальных сетях.

На самом деле этот трафик активен. Он приводит к конверсии. Он реагирует.

Чего он не делает — по крайней мере, по умолчанию — так это не ведет себя как любой другой источник привлечения.

Пользователи, пришедшие через инфлюенсеров, как правило, действуют быстрее, меньше обязуются и исчезают из поля зрения, когда опыт на сайте не оправдывает ожиданий. Относитесь к ним как к пользователям из поисковой выдачи или партнерских программ, и их ценность исчезнет практически сразу.

Не весь трафик ведет себя одинаково

Нельзя отрицать, что разные источники трафика приводят разных типов игроков. Пользователи из поисковой выдачи приходят с конкретной целью, уже сравнивая варианты. Партнерский трафик часто связан с рекламными акциями, и пользователи реагируют непосредственно на предложение, по которому они уже решили действовать. Пользователи, привлеченные инфлюенсерами, ведут себя совсем иначе. Они не сравнивают три букмекерские конторы и не читают обзоры. Они идут туда, куда их направляет контент, обычно действуя под влиянием импульса, и это проявляется в том, как быстро они теряют интерес, если что-то их не устраивает.

Поисковой трафик

С поисковым трафиком обычно работать проще всего. Пользователь уже находится в режиме принятия решения. Он сравнивает платформы, проверяет предложения или ищет что-то конкретное — будь то рынок, способ оплаты или определенный тип бонуса.

Этот намеренный поиск сохраняется на протяжении всей сессии. Пользователи не торопятся, просматривают больше страниц и проходят процесс адаптации с более четким пониманием цели. Удержание пользователей, как правило, следует той же схеме. Это не всегда высокоценный трафик, но он предсказуем. Его можно оптимизировать, моделировать и масштабировать с достаточной степенью уверенности.

Партнерский трафик

Партнерский трафик часто показывает хорошие результаты в верхней части воронки. Предложение ясно, выгода ощущается сразу, и пользователи точно знают, на что они подписываются. Именно поэтому коэффициенты конверсии могут быть высокими, особенно в случае приветственных бонусов или ограниченных по времени акций.

Сложности возникают позже. Большая часть такого поведения связана скорее с поощрениями, чем с заинтересованностью в продукте. Активность, как правило, растет и падает в зависимости от привлекательности предложения, и без изменения пользовательского опыта пользователи не всегда выходят за рамки этой первоначальной мотивации. 

Платные медиа

Платный трафик занимает промежуточное положение, и именно поэтому его бывает сложно интерпретировать. Некоторые пользователи приходят с чётким намерением. Другие реагируют на креатив или размещение, и за их кликом стоит меньшая степень заинтересованности. По этой причине вы можете наблюдать высокую конверсию от одной кампании и слабые результаты от другой, даже в рамках одного и того же канала. Разница обычно сводится к согласованности. 

Трафик от инфлюенсеров

Трафик от инфлюенсеров следует совершенно иной модели. Пользователи не сравнивают варианты, а реагируют на то, что только что увидели или испытали. Решение принимается быстро, зачастую импульсивно и привязано к конкретному моменту или фрагменту контента.

Именно это стимулирует высокую вовлеченность на ранних этапах. Но это также объясняет снижение показателей. За кликом стоит меньшая приверженность, и пользователи менее терпимы к проблемам. Если впечатления после перехода не соответствуют тому, что спровоцировало визит, энтузиазм испарится. Но, чтобы было ясно: это не обязательно более слабый трафик. Просто он менее терпелив и гораздо более чувствителен к тому, как проходит первое взаимодействие.

Ключевой вывод

Как только вы начинаете анализировать поведение пользователей, а не только объемы, разницу трудно игнорировать. Трафик от инфлюенсеров не обязательно уступает другим методам привлечения. Просто он с самого начала работает по-другому. Ожидать, что он будет вести себя так же, как поисковый или партнерский трафик, было бы ошибкой.

Где трафик от инфлюенсеров теряет ценность

Потеря динамики, как правило, начинается с того, как обрабатывается этот трафик. В большинстве случаев каналы инфлюенсеров рассматриваются ничем не отличающиеся от любого другого источника привлечения. Пользователи попадают на те же страницы, видят те же предложения и проходят через тот же процесс адаптации. С операционной точки зрения это эффективно. Однако с точки зрения пользователя это почти сразу приводит к разрыву связи.

Следующая проблема заключается в том, насколько сильно пользовательский опыт опирается на бонусы. Партнерский трафик, как правило, хорошо реагирует на такую структуру. Трафик от инфлюенсеров, с другой стороны, — не всегда. Если первое взаимодействие построено вокруг условий, положений и требований по отыгрышу, а не на укреплении того, что привлекло пользователя, интерес часто угасает, не успев превратиться во что-то значимое. Пользователи проходят через весь процесс, но без особого намерения остаться.

Ситуацию усугубляет выбор времени. Большинство инструментов CRM и управления жизненным циклом пользователя рассчитаны на активацию после регистрации или первого депозита. Для пользователей, пришедших через инфлюенсеров, это уже слишком поздно. Решение о том, продолжать или нет, могло быть принято в течение нескольких минут после перехода на сайт. Соответственно, это объясняет, почему первоначальные сессии выглядят впечатляющими, а конверсии держатся на высоком уровне, но долгосрочная ценность так и не формируется, и такой трафик списывают со счетов как низкокачественный.

На самом деле это вовсе не низкокачественный трафик. Причина гораздо проще. У пользователей, пришедших с канала инфлюенсера, наблюдается несоответствие между ожиданиями и реальным опытом. Если этот разрыв не устранить, одна и та же картина будет повторяться в каждой кампании, и результаты так и не улучшатся.

Превращение трафика от инфлюенсеров в повторные действия 

Одно из фундаментальных отличий трафика от инфлюенсеров от трафика из других каналов заключается в том, что пользователи, пришедшие от инфлюенсеров, не принимают окончательного решения сразу. Они приходят с любопытством, но готовы быстро потерять интерес. Это означает, что окно возможностей для превращения их в повторных посетителей очень короткое. 

Решение принимается именно во время первого сеанса

Если решение принимается именно во время первого сеанса, то, очевидно, его нельзя оставлять на волю случая. Слишком часто кампании с участием инфлюенсеров рассматриваются как внешняя деятельность, при этом отсутствует реальная координация между тем, что показано в контенте, и тем, что предоставляет платформа.

Операторам необходим более жесткий контроль над тем, что сообщается, и как это отображается на сайте. Это не означает написание сценария для контента, но подразумевает его согласование. Если инфлюенсер продвигает конкретный рынок, функцию или стиль игры, пользовательский опыт на целевой странице должен немедленно это отражать.

Для этого требуется более тесное сотрудничество, совместное планирование, более четкие сообщения и четко определенные пользовательские путевки до запуска кампании. Когда контент и пользовательский опыт согласованы с самого начала, переход от контента к платформе воспринимается естественно и беспрепятственно.

Согласовывайте пользовательский опыт с контентом

Как только пользователь попадает на вашу целевую страницу, задача проста: продолжить взаимодействие с того места, где он остановился. Контент инфлюенсера формирует очень конкретные ожидания, и платформа должна сразу же их оправдать. Если эта связь отсутствует, сеанс теряет направление и, в конечном итоге, динамику.

На практике это означает соотнесение контента с пользовательским опытом. Если кампания подчеркивает крупный успех или конкретный рынок, эти аспекты должны быть в центре внимания сразу при переходе на страницу. Если контент носит непринужденный и ненавязчивый характер, агрессивное продвижение бонусных предложений будет выглядеть неуместно. Там, где контент опирается на сообщество или общие моменты, платформа должна отражать это с помощью интерактивных элементов или видимой активности.

Вам не нужно переделывать продукт. Речь идет о том, чтобы поставить релевантность на первое место. Когда пользовательский опыт соответствует контенту, пользователи остаются на сайте дольше, взаимодействуют более естественно и с гораздо большей вероятностью вернутся.

Действуйте на раннем этапе

Большинство CRM-систем и схем жизненного цикла построены так, чтобы взаимодействовать с пользователями после регистрации, внесения депозита, а иногда даже через несколько дней после первой активности. Для трафика от инфлюенсеров такой подход не совсем работает. К тому моменту многие пользователи уже потеряют интерес.

Необходимо сфокусироваться на более раннем этапе. Сегментируйте пользователей по источнику трафика сразу же после их прихода на сайт и запускайте действия, пока их активность ещё не угасла. Это могут быть подсказки в рамках той же сессии, персонализированный контент при первом посещении или лёгкие последующие взаимодействия в течение нескольких часов, а не дней.

Ключ — в скорости. Вы не пытаетесь вернуть утраченных пользователей. Вы работаете с ними, пока у них есть интерес. Операторы, которые действуют в этом окне, наблюдают более активные повторные сессии и гораздо более стабильную раннюю удержание.

Дайте им повод вернуться завтра

Маркетинг не должен быть сложнее, чем это необходимо. Дело в том, что VIP-программы, уровни лояльности, долгосрочная геймификация и т. д. не имеют значения, если игрок не вернётся после первой сессии.

На самом деле задача гораздо проще. Дайте им повод вернуться завтра. Начните с преемственности. Если они пришли благодаря конкретной ставке, функции или типу контента, убедитесь, что они смогут сразу же вернуться к этому. Не сбрасывайте их опыт и не подталкивайте их к чему-то несвязанному. Чем знакомее им будет ситуация, тем легче им будет возобновить взаимодействие.

Время играет не менее важную роль. Трафик от инфлюенсеров движется быстро, поэтому окно возможностей невелико. Напоминания в течение нескольких часов, последующие действия, связанные с тем, с чем они взаимодействовали, могут оказаться достаточными. Не нужно усложнять. В большинстве случаев речь идет о том, чтобы оставаться актуальным, пока сохраняется интерес. В конечном счете, вы не пытаетесь построить долгосрочную лояльность в первый же день. Вы пытаетесь продлить взаимодействие. Добившись второго посещения, вы создадите основу для дальнейшего развития.

14 ключевых шагов по превращению трафика от инфлюенсеров в устойчивую удержание аудитории

Трафик от инфлюенсеров не обязательно сложно конвертировать, но его легко неправильно использовать. Вот 14 простых мер, которые помогут превратить первые посещения во вторые сеансы.

Согласуйте все перед запуском

Планируйте контент инфлюенсеров и пользовательский опыт на целевой странице вместе, а не по отдельности.

Контролируйте посыл

Убедитесь, что то, что продвигается, может быть мгновенно предоставлено на сайте.

Соотнесите контент с путем пользователя

Определите, куда попадает пользователь и что он видит в течение нескольких секунд.

Сделайте акцент на релевантности

Покажите именно тот рынок, функцию или опыт, которые побудили пользователя к клику.

Избегайте общих формулировок

Стандартные целевые страницы сразу же сбивают динамику.

Согласуйте тон и намерение

Неформальный контент должен создавать непринужденную атмосферу, а не содержать агрессивные предложения.

Отложите предложение бонуса

Сначала сделайте акцент на опыте, а уже потом — на поощрениях.

Упростите первое взаимодействие

Сделайте навигацию, регистрацию и первые действия простыми и быстрыми.

Проводите сегментацию с первого клика

Мгновенно выявляйте трафик от влиятельных лиц и обращайтесь с ним по-особому.

Действуйте в рамках сеанса

Используйте подсказки, контент или сигналы, пока пользователь еще активен.

Оперативно осуществляйте последующие действия

Возобновите взаимодействие в течение нескольких часов, пока интерес еще не угас.

Сохраняйте непрерывность

Позвольте пользователям продолжить с того места, где они остановились, без сброса настроек.

Усильте то, что сработало

Предлагайте те же рынки, ставки или функции, с которыми они взаимодействовали.

Оптимизируйте для второго сеанса

Помните: ближайшая цель — не пожизненная ценность, а вернуть их завтра.

Правильное измерение трафика от инфлюенсеров

Именно при измерении трафика от инфлюенсеров многие операторы делают неверные выводы, поскольку кампании часто оцениваются по тем же показателям, что и другие каналы привлечения. CPA, первые депозиты и краткосрочный ROI — все это имеет смысл на бумаге. Однако на практике эти KPI не отражают особенности поведения трафика от инфлюенсеров.

Трафик от инфлюенсеров имеет пиковую активность в начале. Часто наблюдается высокая начальная активность, включая регистрации, депозиты и раннее взаимодействие. Но эти цифры отражают лишь часть картины. Они практически ничего не говорят о том, превращается ли эта активность в что-то значимое и повторяемое.

Более полезные сигналы можно обнаружить после первого сеанса. Как быстро пользователь возвращается? Возвращается ли он в течение 24–48 часов или не возвращается вовсе? Вносит ли он депозит снова, или активность прекращается после первого взаимодействия? Насколько он действительно был вовлечен? Исследовал ли он разные рынки, делал ли несколько ставок или просто выполнил минимальные шаги?

Именно эти сигналы показывают, сохранилась ли вовлеченность пользователей. Если вы измеряете только «фронт-энд», трафик от инфлюенсеров часто будет казаться нестабильным или малоценным. Измеряйте его правильно, и оптимизировать его станет гораздо проще.

Ключевые KPI для оценки успешности трафика от инфлюенсеров

Как сделать кампании с участием инфлюенсеров эффективными на практике

Конечно, все это не ново для маркетинговых команд, имеющих опыт работы с каналами инфлюенсер-маркетинга. Сложность заключается не в выявлении проблем, а в том, чтобы устранять их достаточно быстро в режиме реального времени. Именно здесь важна настройка платформы и её способность реализовывать решения. Если вы не можете быстро настраивать целевые страницы и не можете реагировать на поведение пользователей в режиме реального времени, то каждая кампания с участием инфлюенсеров в итоге будет проходить по одному и тому же шаблону. И вы уже знаете, чем это заканчивается.

Чтобы это работало, командам нужен контроль. Возможность запускать индивидуальные для каждой кампании пользовательские пути, согласовывать интерфейс с тем, что пользователи только что видели, и инициировать действия, пока сессия еще активна, а не через несколько часов или дней. Именно здесь передовые платформы, такие как Altenar, могут изменить ситуацию. Они дают операторам гибкость для реализации этих идей без длительных задержек или неудобных обходных решений.

Кампании можно правильно скоординировать, своевременно реагировать на поведение пользователей и устранять разрыв между ожиданиями и реальным опытом, пока это ещё имеет значение. Ведь в конечном итоге разница заключается не в трафике. А в том, что вы способны с ним сделать.

Хотите превратить трафик от инфлюенсеров в более стабильный источник? Если ваши кампании привлекают трафик, но не способствуют удержанию пользователей, стоит пересмотреть настройки. Закажите демонстрацию букмекерской платформы, чтобы увидеть, как гибкость платформы может помочь вашей команде действовать быстрее и извлекать больше пользы из каждой кампании.