Alto tráfego com baixa lealdade, e a verdadeira história por trás da aquisição de influenciadores

Pontos-chave

• O paradoxo do tráfego: O tráfego proveniente de influenciadores gera registos e depósitos rápidos. No entanto, os utilizadores abandonam rapidamente o site se este não corresponder ao conteúdo que os atraiu até lá.

• Comportamento distinto: Ao contrário dos utilizadores de motores de busca, que comparam marcas, o tráfego proveniente de influenciadores age por impulso. Estes jogadores são menos pacientes e muito sensíveis durante a sua primeira sessão.

• A desconexão na integração: Enviar utilizadores provenientes de influenciadores para páginas de destino genéricas acaba com o ímpeto. Apresentar regras complexas de bónus em vez de corresponder ao conteúdo faz com que percam rapidamente o interesse.

• Intervenção precoce do CRM: As configurações de marketing padrão envolvem os jogadores demasiado tarde. Os operadores devem segmentar imediatamente o tráfego proveniente de influenciadores e interagir com eles em poucas horas para garantir uma segunda visita.

• Foco na próxima sessão: O objetivo imediato é fazer com que o utilizador regresse amanhã, não construir uma lealdade para toda a vida. Oferecer funcionalidades familiares ajuda a garantir essa segunda sessão.

• Melhores métricas de avaliação: Avaliar as campanhas com base no volume de registos ou no CPA é enganador. O verdadeiro sucesso deve ser medido através da profundidade da primeira sessão, das visitas repetidas e do momento do segundo depósito.

A realidade por trás da aquisição impulsionada por influenciadores: tráfego elevado, baixa retenção

Este é um padrão que a maioria dos profissionais e equipas de marketing no setor do iGaming reconhecerá. O tráfego proveniente de influenciadores pode muitas vezes parecer o seu canal de aquisição com melhor desempenho, mas isso só até se medir o que acontece posteriormente.

Ótimo começo, mas não se mantém.

O custo por aquisição é frequentemente competitivo. Os primeiros depósitos chegam rapidamente. O envolvimento inicial pode até superar o tráfego de pesquisa e de afiliados. Mas, em pouco tempo, algo muda. As sessões de retorno diminuem, os segundos depósitos abrandam e uma grande parte dos utilizadores simplesmente não se converte em nada repetível. À primeira vista, uma campanha pode ainda parecer eficiente. Mas, na prática, nem sempre se traduz em resultados duradouros.

A explicação comum é que o tráfego proveniente de influenciadores é de menor qualidade. Mas essa suposição não se sustenta muito bem quando se considera que o marketing de influência continua a crescer. Prevê-se que a despesa global ultrapasse os 20 mil milhões de dólares, e as taxas de envolvimento são consistentemente superiores às dos canais digitais tradicionais, particularmente nas plataformas sociais.

A realidade é que o tráfego é ativo. Converte. Responde.

O que não faz, pelo menos não por defeito, é comportar-se como qualquer outra fonte de aquisição.

Os utilizadores que chegam através de influenciadores normalmente agem mais rapidamente, comprometem-se menos e desaparecem do radar quando a experiência no site não corresponde às expectativas. Trate-os como utilizadores de pesquisa ou afiliados, e o valor desaparece quase imediatamente.

Nem todo o tráfego se comporta da mesma forma

Não há como negar que diferentes fontes de tráfego trazem diferentes tipos de jogadores. Os utilizadores de pesquisa chegam com uma intenção definida, já a comparar opções. O tráfego de afiliados está frequentemente ligado a promoções, com os utilizadores a responderem diretamente a uma oferta que já decidiram aproveitar. Os utilizadores que vêm através de influenciadores comportam-se de forma diferente. Não estão a comparar três casas de apostas nem a ler críticas. Vão para onde o conteúdo os direciona, agindo geralmente por impulso, e isso reflete-se na rapidez com que se afastam se as coisas não lhes parecerem bem.

Tráfego de Pesquisa

O tráfego de pesquisa é normalmente o mais simples de trabalhar. O utilizador já está em modo de decisão. Está a comparar plataformas, a verificar ofertas ou à procura de algo específico, seja um mercado, um método de pagamento ou um determinado tipo de bónus.

Essa intenção mantém-se ao longo da sessão. Os utilizadores demoram o seu tempo, exploram mais páginas e avançam no processo de integração com um sentido de propósito mais claro. A retenção tende a seguir o mesmo padrão. Nem sempre é tráfego de alto valor, mas é previsível. É possível otimizá-lo, modelá-lo e dimensioná-lo com um nível razoável de confiança.

Tráfego de afiliados

O tráfego de afiliados costuma ter um bom desempenho na parte superior do funil. A oferta é clara, o valor é imediato e os utilizadores sabem exatamente no que se estão a inscrever. É por isso que as taxas de conversão podem ser elevadas, especialmente no que diz respeito a bónus de boas-vindas ou promoções com prazo limitado.

O desafio surge mais tarde. Grande parte desse comportamento está ligado a incentivos, em vez de ao envolvimento com o produto. A atividade tende a aumentar e a diminuir consoante a força da oferta e, sem uma mudança na experiência, os utilizadores nem sempre vão além dessa motivação inicial. 

Meios pagos

O tráfego pago ocupa um meio-termo, e é por isso que pode ser difícil de interpretar. Alguns utilizadores chegam com uma intenção clara. Outros estão a reagir à criatividade ou ao posicionamento, com menos compromisso por trás do clique. Por esta razão, poderá observar uma conversão sólida numa campanha e um acompanhamento fraco noutra, mesmo dentro do mesmo canal. A diferença resume-se, geralmente, ao alinhamento. 

Tráfego de influenciadores

O tráfego de influenciadores segue um padrão completamente diferente. Os utilizadores não estão a comparar opções, estão a reagir ao que acabaram de ver ou experimentar. A decisão é rápida, muitas vezes impulsiva, e está ligada a um momento específico ou a um conteúdo específico.

É isso que impulsiona um forte envolvimento inicial. Mas também explica o declínio. Há menos compromisso por trás do clique e menos tolerância a problemas. Se a experiência ao chegar ao site não corresponder ao que motivou a visita, o ímpeto esvai-se. Mas, para ser claro, este não é necessariamente um tráfego mais fraco. É apenas menos paciente e muito mais sensível à forma como essa primeira interação se desenrola.

Conclusão principal

Quando se analisa o comportamento em vez de apenas o volume, a diferença é difícil de ignorar. O tráfego de influenciadores não tem necessariamente um desempenho inferior ao de outros métodos de aquisição. Simplesmente funciona de forma diferente desde o início. Esperar que se comporte como o tráfego de pesquisa ou de afiliados seria um erro.

Onde o tráfego de influenciadores perde valor

A perda de dinamismo começa geralmente na forma como esse tráfego é gerido. Na maioria das configurações, os canais dos influenciadores são tratados da mesma forma que qualquer outra fonte de aquisição. Os utilizadores chegam às mesmas páginas, veem as mesmas ofertas e percorrem o mesmo fluxo de integração. Do ponto de vista operacional, isso é eficiente. Do ponto de vista do utilizador, no entanto, cria uma desconexão quase imediata.

A questão seguinte é até que ponto a experiência se baseia em bónus. O tráfego de afiliados costuma responder bem a essa estrutura. O tráfego proveniente de influenciadores, por outro lado, nem sempre o faz. Se a primeira interação se centrar em termos, condições e requisitos de aposta, em vez de reforçar o que atraiu o utilizador, o interesse muitas vezes esmorece antes de se tornar algo significativo. Os utilizadores percorrem o processo, mas sem grande intenção de ficar.

O momento em que isso acontece agrava a situação. A maioria das ferramentas de CRM e de ciclo de vida está concebida para ser ativada após o registo ou o primeiro depósito. Para os utilizadores provenientes de influenciadores, isso já é tarde demais. A decisão de continuar, ou não, pode ter sido tomada poucos minutos após a chegada ao site. Consequentemente, isso explica por que razão as sessões iniciais parecem sólidas e as conversões se mantêm, mas o valor a longo prazo nunca se concretiza e é descartado como tráfego de baixa qualidade.

Na verdade, normalmente não se trata de tráfego de baixa qualidade. O que está a acontecer é muito mais simples. Para os utilizadores provenientes de um canal de influenciadores, existe uma desconexão entre as expectativas e a experiência real. Quando essa lacuna não é resolvida, o mesmo padrão repete-se em todas as campanhas, sem que o resultado melhore.

Transformar o tráfego de influenciadores em comportamento recorrente 

Uma das diferenças fundamentais entre o tráfego de influenciadores e o tráfego proveniente de outros canais é que os utilizadores de influenciadores não chegam com a decisão totalmente tomada. Chegam curiosos, mas prontos para se desligarem rapidamente. Isso significa que a janela de oportunidade para os converter em algo recorrente é curta. 

É na primeira sessão que a decisão acontece

Se é na primeira sessão que a decisão é tomada, então é evidente que não pode ser deixada ao acaso. Com demasiada frequência, as campanhas de influenciadores são tratadas como uma atividade externa, sem qualquer coordenação real entre o que é mostrado no conteúdo e o que a plataforma oferece.

Os operadores precisam de um controlo mais rigoroso sobre o que está a ser comunicado e como isso se traduz no site. Isso não significa escrever um guião para o conteúdo, mas sim alinhá-lo. Se um influenciador estiver a promover um mercado específico, uma funcionalidade ou um estilo de jogo, a experiência no site deve refletir isso imediatamente.

Isto requer uma colaboração mais estreita, um planeamento partilhado, mensagens mais claras e percursos de utilizador definidos antes do lançamento da campanha. Quando o conteúdo e a experiência estão alinhados desde o início, a transição do conteúdo para a plataforma parece natural e ininterrupta.

Alinhar a Experiência com o Conteúdo

Assim que o utilizador chegar à sua página de destino, a tarefa é simples: dar continuidade à experiência a partir do ponto em que ficou. O conteúdo do influenciador cria uma expectativa muito específica, e a plataforma precisa de a satisfazer imediatamente. Se essa ligação faltar, a sessão perde o rumo e, em última análise, o ímpeto.

Em termos práticos, isto significa associar o conteúdo à experiência. Se a campanha destacar um grande sucesso ou um mercado específico, esses aspetos devem estar em destaque logo à chegada. Se o conteúdo for informal e sem pressão, promover fluxos agressivos de bónus pareceria deslocado. Quando o conteúdo se baseia na comunidade ou em momentos partilhados, a plataforma deve refletir isso através de elementos em direto ou de atividade visível.

Não é necessário redesenhar o produto. Trata-se de dar prioridade à relevância. Quando a experiência reflete o conteúdo, os utilizadores permanecem mais tempo, interagem de forma mais natural e são muito mais propensos a regressar.

Aja cedo

A maioria das configurações de CRM e de ciclo de vida é concebida para interagir após o registo, o depósito e, por vezes, até dias após a primeira atividade. No caso do tráfego proveniente de influenciadores, esse timing não funciona muito bem. Nessa altura, muitos utilizadores já terão perdido o interesse.

O foco tem de ser antecipado. Segmente os utilizadores por fonte no momento em que chegam e acione ações enquanto o comportamento ainda está ativo. Isso pode significar avisos na mesma sessão, conteúdo personalizado logo na primeira visita ou acompanhamentos simples em questão de horas, e não de dias.

A chave é a rapidez. Não se trata de tentar reengajar utilizadores perdidos. Trata-se de trabalhar com eles enquanto o interesse ainda existe. Os operadores que agem nessa janela de oportunidade observam segundas sessões mais sólidas e uma retenção inicial muito mais estável.

Dê-lhes um motivo para voltarem amanhã

O marketing não precisa de ser mais complicado do que deve ser. A realidade é que os programas VIP, os níveis de fidelidade, a gamificação a longo prazo e assim por diante não importam se o jogador nunca mais voltar após a primeira sessão.

O verdadeiro foco é muito mais simples. Dê-lhes um motivo para voltarem amanhã. Comece pela continuidade. Se chegaram através de uma aposta específica, de uma funcionalidade ou de um tipo de conteúdo, certifique-se de que podem retomar isso imediatamente. Não reinicie a experiência nem os empurre para algo não relacionado. Quanto mais familiar lhes parecer, mais fácil será para eles voltarem a envolver-se.

O timing é igualmente importante. O tráfego proveniente de influenciadores move-se rapidamente, pelo que a janela de oportunidade é curta. Um lembrete algumas horas depois, um acompanhamento relacionado com aquilo com que interagiram, pode ser suficiente. Não precisa de ser complexo. Na maioria dos casos, trata-se de manter a relevância enquanto o interesse persistir. Em última análise, não estás a tentar construir uma lealdade a longo prazo logo no primeiro dia. O que se pretende é prolongar a interação. Consegue essa segunda sessão e dá a si próprio uma base sobre a qual construir.

14 Passos Essenciais para Transformar o Tráfego de Influenciadores numa Forte Retenção

O tráfego de influenciadores não é necessariamente difícil de converter, mas é fácil de gerir mal. Aqui estão 14 ajustes simples que ajudam a transformar as primeiras visitas em segundas sessões.

Alinhar antes do lançamento

Planear o conteúdo dos influenciadores e a experiência de destino em conjunto, não separadamente.

Controlar a mensagem

Certifique-se de que o que é promovido pode ser disponibilizado instantaneamente no site.

Mapeie o conteúdo à jornada

Defina onde o utilizador chega e o que vê em poucos segundos.

Comece com relevância

Mostre exatamente o mercado, a funcionalidade ou a experiência que motivou o clique.

Evite entradas genéricas

As páginas de destino padrão quebram o ímpeto imediatamente.

Adeque o tom e a intenção

O conteúdo informal deve conduzir a uma experiência sem pressão, e não a ofertas agressivas.

Adiar a promoção de bónus

Priorize a experiência em primeiro lugar, os incentivos em segundo.

Simplifique a primeira interação

Mantenha a navegação, o registo e as primeiras ações simples e rápidas.

Segmente desde o primeiro clique

Identifique instantaneamente o tráfego proveniente de influenciadores e trate-o de forma diferente.

Aja durante a sessão

Utilize avisos, conteúdo ou sugestões enquanto o utilizador ainda estiver ativo.

Faça o acompanhamento rapidamente

Reengaje-os em poucas horas, enquanto o interesse ainda está fresco.

Mantenha a continuidade intacta

Permita que os utilizadores retomem de onde pararam sem reiniciar a experiência.

Reforce o que funcionou

Apresente novamente os mesmos mercados, apostas ou funcionalidades com que interagiram.

Otimize para a segunda sessão

Lembre-se de que o objetivo imediato não é o valor ao longo da vida, mas sim fazê-los regressar amanhã.

Medir corretamente o tráfego proveniente de influenciadores

A medição do tráfego proveniente de influenciadores é onde muitos operadores tiram conclusões erradas, uma vez que as campanhas são frequentemente avaliadas pelas mesmas métricas que outros canais de aquisição. O CPA, os primeiros depósitos e o ROI a curto prazo fazem todo o sentido no papel. Na prática, porém, estes KPIs não refletem o comportamento do tráfego proveniente de influenciadores.

O tráfego proveniente de influenciadores concentra-se no início. É frequente observar-se uma forte atividade inicial, incluindo registos, depósitos e envolvimento precoce. Mas esses números revelam apenas parte da história. Dizem muito pouco sobre se essa atividade se transforma em algo significativo e repetível.

Os sinais mais úteis encontram-se para além da primeira sessão. Com que rapidez é que um utilizador regressa? Regressa dentro de 24 a 48 horas, ou nem sequer regressa? Efetua outro depósito, ou a atividade cessa após a primeira interação? Qual foi, na verdade, o seu nível de envolvimento? Explorou diferentes mercados, fez várias apostas ou limitou-se a completar os passos mínimos?

Estes são os sinais que indicam se os utilizadores se mantiveram envolvidos. Se estiver apenas a medir a parte visível, o tráfego proveniente de influenciadores parecerá frequentemente inconsistente ou de baixo valor. Se o medir corretamente, torna-se muito mais fácil otimizá-lo.

KPI’s-chave para medir o sucesso do tráfego proveniente de influenciadores

Como fazer com que as campanhas de influência funcionem na prática

Nada disto, claro, é novidade para as equipas de marketing com experiência em canais de marketing de influência. O desafio não é identificar os problemas, mas sim resolvê-los com rapidez suficiente em tempo real. É exatamente aí que a configuração da plataforma faz a diferença, bem como a sua capacidade de implementar soluções. Se não for possível ajustar rapidamente as páginas de destino e reagir ao comportamento dos utilizadores em tempo real, todas as campanhas com influenciadores acabam por seguir o mesmo padrão genérico. E já sabe como isso acaba.

Para que isto funcione, as equipas precisam de controlo. A capacidade de lançar percursos específicos para cada campanha, alinhar a interface com o que os utilizadores acabaram de ver e desencadear ações enquanto a sessão ainda está ativa, e não horas ou dias depois. É aí que plataformas avançadas como a Altenar podem fazer a diferença. Dão aos operadores a flexibilidade para pôr estas ideias em prática sem longos atrasos ou soluções alternativas complicadas.

As campanhas podem ser devidamente alinhadas, é possível agir atempadamente em função do comportamento do utilizador e a discrepância entre a expectativa e a experiência pode ser resolvida enquanto ainda é relevante. Porque, no fim de contas, a diferença não está no tráfego. Está no que se consegue fazer com ele.

Quer transformar o tráfego dos influenciadores em algo mais consistente? Se as suas campanhas estão a gerar tráfego, mas não retenção, vale a pena analisar a sua configuração. Marque uma demonstração de apostas desportivas para ver como a flexibilidade da plataforma pode ajudar a sua equipa a agir mais rapidamente e a obter mais valor de cada campanha.