El compromiso con las apuestas deportivas que atrae la atención vs. el compromiso que genera apuestas. ¿Qué marca la diferencia?

Puntos clave

• Atención frente a conversión: Conseguir clics es solo el primer paso. El verdadero éxito depende de que los jugadores encuentren un mercado relevante, un precio competitivo y una oportunidad oportuna que les lleve a realizar una apuesta.

• Trading Shapes Experience: La disponibilidad del mercado, las cuotas, la cobertura de eventos y el momento oportuno influyen directamente en que los jugadores puedan aprovechar la oportunidad que les atrajo en un primer momento.

• Personalización más inteligente: La personalización debe combinar el comportamiento del jugador con los eventos actuales, los mercados activos, los precios y el momento oportuno para ofrecer oportunidades de apuesta relevantes en tiempo real.

• Interacción basada en oportunidades: La interacción puede partir de un mercado valioso, identificando a los jugadores interesados en lugar de basarse únicamente en segmentos de clientes estáticos.

• Calidad frente a cantidad: Un mayor nivel de interacción no siempre es mejor. Los operadores deben encontrar el equilibrio entre la relevancia para el jugador y los precios, la responsabilidad por riesgos y la exposición comercial.

• Los datos conectados impulsan los resultados: Los datos de CRM, el contexto deportivo, la disponibilidad del mercado, los precios y las condiciones de las apuestas deben combinarse para convertir la atención en apuestas activas.

Del interés a las apuestas: ¿qué hace que una casa de apuestas destaque?

Quizá hayas notado que las casas de apuestas se han vuelto cada vez más sofisticadas a la hora de atraer la atención de los jugadores. En la práctica, las recomendaciones personalizadas, las notificaciones, las promociones y otras funciones de interacción pueden identificar un interés, elegir el momento adecuado y dar a alguien una razón para volver a una casa de apuestas.

Y cuando los jugadores hacen clic e interactúan, las cifras sugieren que esas funciones están cumpliendo su función. Pero, ¿qué ocurre cuando el jugador llega a la casa de apuestas?

La cruda realidad es que, si el mercado relevante no está disponible, el precio ha cambiado o lo que encuentran simplemente no es lo suficientemente atractivo como para apostar, ¿hasta qué punto ha tenido éxito realmente ese compromiso?

Ahí es donde atraer la atención y generar una apuesta se convierten en dos cosas totalmente diferentes. Conseguir que el jugador adecuado responda es solo la mitad de la ecuación. Lo que esos jugadores encuentren al llegar en cuanto a los mercados disponibles, las cuotas ofrecidas y si la oportunidad sigue ahí, etc., ayudará a determinar si esa atención se convierte en una apuesta. 

Ya has captado la atención del jugador. ¿Y ahora qué?

Analicemos por un momento el recorrido de apuestas de tu jugador. Primero recibe una notificación o ve una recomendación, algo le llama la atención y hace clic para acceder a la casa de apuestas. Estupendo, hasta aquí todo ha funcionado como debía. Pero el proceso no consiste simplemente en una notificación, un clic y el éxito. Aún quedan varios pasos entre captar la atención y conseguir una apuesta.

Quizás el jugador llegue y se encuentre con una selección limitada de mercados. Las cuotas se han ajustado desde que la promoción le llamó la atención. El mercado que esperaba ha desaparecido, o encontrarlo requiere más búsqueda de lo previsto. La realidad es que, durante los eventos deportivos en directo, incluso un breve retraso puede hacer que la recomendación ya no se ajuste a lo que está sucediendo en el evento.

Normalmente, esto no se apreciará en las métricas iniciales de interacción. Las impresiones, los clics, las visitas y las interacciones pueden indicar a un operador si algo ha llamado la atención, pero revelan mucho menos sobre si la oportunidad de apuesta ha dado resultado. El resultado comercial se encuentra más adelante en el recorrido: notificación o recomendación, clic, casa de apuestas, oportunidad de apuesta relevante, apuesta.

Así pues, en última instancia, mejorar el inicio de ese recorrido sin tener en cuenta el final puede generar más actividad sin producir el resultado que el operador esperaba. Por lo tanto, captar la atención y convertir esa atención son dos problemas distintos. Resolver el segundo requiere que el operador mire más allá de la función de interacción y evalúe lo que la casa de apuestas ofrece realmente cuando el jugador llega.

El trading forma parte de la experiencia del jugador

Aquí es donde entra en juego el trading. Es poco probable que los jugadores piensen en el trading cuando utilizan una casa de apuestas. Simplemente experimentan las decisiones que este genera, como qué eventos se cubren. ¿Entre cuántos mercados pueden elegir? ¿Qué cuotas hay disponibles? Estos factores influyen en que un jugador considere una oportunidad de apuesta lo suficientemente interesante como para actuar en consecuencia.

Imaginemos, por ejemplo, que un apostante de baloncesto recibe una recomendación personalizada sobre un partido que sigue habitualmente. El mensaje cumple su función y le lleva a la casa de apuestas. Pero quizá le interesen las apuestas sobre jugadores y la selección disponible sea limitada. O quizá el precio que inicialmente hacía atractiva la oportunidad haya cambiado para cuando llega.

Es posible que la interacción haya identificado correctamente al jugador, el deporte y el evento, pero que, aun así, no dé en el blanco porque la propuesta de apuesta subyacente ya no se ajusta al motivo por el que el usuario respondió. Por eso, la alineación entre los equipos de operaciones y de marketing no debería limitarse simplemente a una coordinación más estrecha entre ambos. El objetivo más útil es conectar lo que promociona la casa de apuestas con lo que realmente puede ofrecer.

La personalización no debería limitarse al jugador 

Esto también cambia la forma en que los operadores conciben la personalización. Gran parte del debate en torno a la personalización de las casas de apuestas parte de una pregunta sencilla: ¿qué le gusta a este jugador?

Los datos de comportamiento pueden proporcionar respuestas cada vez más detalladas. Quizás el jugador sea seguidor del Arsenal, apueste habitualmente en fútbol, prefiera las apuestas sobre jugadores, suela apostar en directo o vuelva repetidamente a determinadas competiciones. Esos datos pueden ayudar a determinar qué contenido, recomendaciones o promociones tienen más probabilidades de llamar su atención.

Pero conocer al jugador es solo la mitad de la ecuación. La casa de apuestas también necesita ofrecerle algo relevante. Eso, en sí mismo, plantea una segunda pregunta: ¿qué oportunidades de apuesta interesantes tiene la casa de apuestas para este jugador en este momento?

Consideremos la diferencia. Saber que alguien apuesta habitualmente en apuestas sobre jugadores de la Premier League podría justificar el envío de otra recomendación relacionada con el fútbol. Pero la personalización resulta mucho más útil cuando se puede tener en cuenta esa preferencia junto con los partidos de hoy, los mercados de jugadores disponibles en ese momento, sus cuotas y cuánto falta para que den comienzo esos partidos. Durante el juego en directo, el contexto se vuelve aún más inmediato.

La decisión ya no se basa simplemente en la preferencia del usuario, sino potencialmente en: preferencia del usuario + evento actual + mercado disponible + cuota + momento y contexto.

Esto hace que la personalización pase de decidir qué mensaje es más probable que interese a un usuario a decidir qué oportunidad de apuesta concreta es más relevante para él en ese momento.

La diferencia es importante. Una casa de apuestas puede llegar a ser excepcionalmente buena personalizando las comunicaciones, al tiempo que deja la experiencia de apuesta en sí prácticamente sin cambios. Relacionar el comportamiento del jugador con lo que está sucediendo en la casa de apuestas crea la oportunidad de personalizar algo mucho más valioso, y eso es lo que el jugador descubre al llegar.

¿Y si fuera la oportunidad de apuesta la que desencadenara la interacción?

Hasta ahora, el jugador ha sido el punto de partida de la personalización, lo que significa que entendemos lo que le gusta a alguien y, a continuación, buscamos algo relevante que mostrarle. Pero la alineación comercial introduce otra posibilidad. ¿Y si, en ocasiones, la casa de apuestas pudiera partir de la oportunidad de apuesta?

Imaginemos, por ejemplo, que un mercado en directo cobra especial relevancia a medida que avanza un partido. El mercado está disponible, la cuota cumple los criterios del operador y el contexto deportivo hace que la oportunidad sea oportuna. En lugar de esperar a que una campaña predeterminada llegue a un amplio segmento de jugadores, esa oportunidad podría desencadenar la identificación de clientes cuyo comportamiento de apuestas anterior sugiera un interés genuino. 

La dirección de la interacción se invierte entonces de forma efectiva: de la oportunidad de apuesta a los jugadores relevantes y, finalmente, a la interacción. En la práctica, se parte de algo que merece la pena promocionar y se trabaja hacia atrás para determinar quién podría estar interesado en dicha apuesta. Esto podría resultar especialmente útil durante los eventos deportivos en directo, donde la relevancia de las oportunidades de apuesta individuales puede cambiar mucho más rápidamente que los segmentos de clientes convencionales.

También ofrece a los operadores otra forma de plantearse la interacción en tiempo real. La rapidez sigue siendo importante, pero ser rápido no es el objetivo en sí mismo. La capacidad más valiosa es reconocer cuándo la casa de apuestas tiene una oportunidad que merece la pena comunicar y conectarla con los jugadores que más probablemente la consideren relevante.

En lugar de limitarse a preguntarse «¿Qué deberíamos mostrarle a este jugador?», la interacción puede plantear, por tanto, una segunda pregunta: «Tenemos algo por lo que merece la pena apostar ahora mismo. ¿Quién debería saberlo?».

Una mayor interacción no siempre es sinónimo de mejor interacción 

Hay otra razón para reflexionar detenidamente sobre qué oportunidades de apuesta impulsan la participación. Desde la perspectiva de un operador, generar más actividad no es necesariamente el único objetivo.

Si un sistema de participación se mide principalmente por los clics, las visitas a la casa de apuestas o las apuestas realizadas, la lógica es bastante sencilla: encontrar las oportunidades con más probabilidades de generar otra interacción. Pero una operación de trading dispone de otra información que podría cambiar esa decisión.

Por ejemplo, dos mercados pueden ser igualmente relevantes para un jugador, aunque planteen consideraciones muy diferentes para la casa de apuestas. Sus precios pueden diferir. Es posible que el operador ya tenga una exposición significativa en un resultado. Un mercado puede atraer mucha actividad pero ofrecer relativamente poco valor comercial, mientras que otro presenta una mejor oportunidad tanto para el jugador como para la casa de apuestas.

Esto plantea una pregunta más útil que la simple «¿En qué es más probable que apueste este jugador?». ¿Puede la casa de apuestas identificar una oportunidad que sea relevante para el jugador y comercialmente adecuada para el operador?

Aquí es donde la alineación comercial puede aportar algo más que información de mercado en tiempo real a la interacción. La fijación de precios, la responsabilidad, la exposición y otras consideraciones comerciales pueden ayudar a determinar qué oportunidades merece la pena destacar en primer lugar. El objetivo se vuelve entonces más complejo que la mera maximización de la interacción. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre lo que el jugador probablemente valore y lo que el operador tiene buenas razones para ofrecerle.

Seis factores: una decisión de interacción

Sin embargo, nada de esto obliga a los operadores a abandonar las herramientas de interacción que ya utilizan. La pregunta más relevante es si esas herramientas tienen suficiente acceso a lo que está sucediendo en otras partes de la casa de apuestas para tomar mejores decisiones.

Un buen punto de partida es analizar la información que se tiene en cuenta a la hora de decidir si merece la pena presentar una oportunidad de apuesta a un jugador concreto.

La mayoría de los operadores ya disponen de gran parte de esta información en algún lugar. La cuestión más importante es si se puede analizar de forma conjunta y con la rapidez suficiente como para influir en lo que ve el jugador.

Si el comportamiento del jugador se gestiona principalmente en el CRM, el contexto deportivo en directo en otra parte, la información de mercado y de precios en el departamento de trading, y las decisiones de interacción en otra plataforma, cada sistema puede cumplir su función, pero la experiencia global seguirá estando desconectada. Esto hace que la integración entre ellos sea tan importante como la capacidad de cualquier función de interacción individual.

Para los equipos de producto y tecnología, esto supone una prueba útil a la hora de evaluar su configuración actual o valorar nuevas tecnologías para las casas de apuestas. ¿Con qué facilidad puede la información de una parte de la casa de apuestas modificar una decisión que se está tomando en otro lugar?

Cuanto más estrechamente puedan colaborar esos datos, más fácil resultará pasar de identificar a un jugador con el que merece la pena interactuar a identificar una oportunidad relevante para ese jugador en el momento en que realmente valga la pena presentársela.

La propia casa de apuestas se convierte en el motor de la interacción

La dirección a seguir, por tanto, puede tener menos que ver con añadir otra función de captación y más con aunar las capacidades que ya existen en toda la casa de apuestas.

El departamento de operaciones conoce los mercados, los precios y las condiciones en las que se pueden ofrecer las apuestas. Los datos deportivos proporcionan el contexto de lo que está sucediendo en un evento. Los datos de los jugadores ayudan a identificar lo que probablemente sea relevante para una persona concreta. La tecnología de interacción determina qué se muestra y cuándo, mientras que el producto de la casa de apuestas determina la facilidad con la que el jugador puede actuar al respecto.

La oportunidad surge cuando esas capacidades dejan de funcionar como entidades separadas. Un evento en evolución, un mercado disponible, un precio adecuado y la evidencia del interés del jugador pueden convertirse, en conjunto, en razones para presentar una oportunidad.

Se trata de una propuesta considerablemente diferente a la de simplemente mejorar en la generación de clics. Además, hace que las conexiones entre el trading, los datos, la personalización, la interacción y la propia casa de apuestas cobren cada vez más importancia. El enfoque de Altenar integra estas capacidades en el entorno más amplio de la casa de apuestas, lo que ofrece a los operadores un mayor margen para conectar lo que saben sobre los jugadores con las oportunidades de apuesta a su disposición.

Captar la atención seguirá siendo importante. La diferencia puede residir cada vez más en lo que la casa de apuestas haga con esa atención una vez que la haya captado.

¿Qué podría lograr tu estrategia de interacción con una conexión más estrecha con la casa de apuestas que la respalda? Reserva una demostración de software con Altenar y descubre cómo el trading, los datos y la personalización pueden combinarse para aprovechar mejor la atención de los jugadores una vez que llega a la casa de apuestas.