Engajamento nas apostas esportivas que chama a atenção vs Engajamento que recebe apostas. O que faz a diferença?

Pontos-chave

• Atenção vs. Conversão: Conseguir cliques é apenas o primeiro passo. O verdadeiro sucesso depende de os jogadores encontrarem um mercado relevante, um preço competitivo e uma oportunidade oportuna que conduza a uma aposta.

• Trading Shapes Experience: A disponibilidade do mercado, as odds, a cobertura de eventos e o momento certo influenciam diretamente a capacidade dos jogadores de aproveitarem a oportunidade que inicialmente os atraiu.

• Personalização mais inteligente: A personalização deve combinar o comportamento do jogador com eventos atuais, mercados ativos, preços e momento certo para oferecer oportunidades de aposta relevantes em tempo real.

• Envolvimento orientado por oportunidades: O envolvimento pode começar com um mercado valioso, identificando jogadores interessados em vez de depender exclusivamente de segmentos de clientes estáticos.

• Qualidade em vez de quantidade: Mais envolvimento nem sempre é melhor. Os operadores devem equilibrar a relevância para o jogador com os preços, a responsabilidade pelo risco e a exposição comercial.

• Os dados interligados impulsionam os resultados: Os dados de CRM, o contexto desportivo, a disponibilidade do mercado, os preços e as condições de negociação têm de funcionar em conjunto para transformar a atenção em apostas ativas.

Do envolvimento às apostas: o que faz uma casa de apostas destacar-se?

Talvez tenha reparado que as casas de apostas se têm tornado cada vez mais sofisticadas na forma de atrair a atenção dos jogadores. Na prática, recomendações personalizadas, notificações, promoções e outras funcionalidades de envolvimento podem identificar um interesse, escolher o momento certo e dar a alguém um motivo para regressar a uma casa de apostas.

E quando os jogadores clicam e interagem, os números sugerem que esses recursos estão a cumprir o seu papel. Mas o que acontece quando o jogador chega à casa de apostas?

A verdade é que, se o mercado relevante não estiver disponível, se a cotação tiver mudado ou se o que encontrarem simplesmente não for suficientemente atraente para apostar, quão bem-sucedido foi realmente esse envolvimento?

É aí que atrair a atenção e gerar uma aposta se tornam duas coisas completamente diferentes. Conseguir que o jogador certo responda é apenas metade da equação. O que esses jogadores encontram quando chegam, em termos de mercados disponíveis, odds oferecidas e se a oportunidade ainda existe, etc., ajudará a determinar se essa atenção se transforma numa aposta. 

Então, conseguiu a atenção do jogador. O que acontece agora?

Vamos considerar por um momento o percurso de apostas do seu jogador. Primeiro, recebe uma notificação ou vê uma recomendação, algo desperta o seu interesse e clica para aceder à casa de apostas. Maravilhoso, até agora, tudo funcionou como devia. Mas a jornada não se resume a notificação, clique e sucesso. Ainda faltam vários passos entre atrair a atenção e conseguir uma aposta.

Talvez o jogador chegue e descubra que há apenas uma seleção limitada de mercados. As odds foram ajustadas desde que a promoção lhe chamou a atenção. O mercado que esperava desapareceu, ou encontrá-lo requer mais pesquisa do que o previsto. A realidade é que, durante eventos desportivos ao vivo, mesmo um pequeno atraso pode significar que a recomendação já não corresponde ao que está a acontecer no evento.

Normalmente, isto não se torna evidente nas métricas iniciais de envolvimento. Impressões, cliques, visitas e interações podem indicar a um operador se algo atraiu a atenção, mas revelam muito menos sobre se a oportunidade de aposta correspondeu às expectativas. O resultado comercial surge mais adiante na jornada — notificação ou recomendação, clique, casa de apostas, oportunidade de aposta relevante, aposta.

Assim, em última análise, melhorar o início dessa jornada enquanto se ignora o fim pode gerar mais atividade sem produzir o resultado que a operadora esperava. Conquistar a atenção e converter essa atenção são, portanto, dois problemas diferentes. Resolver o segundo exige que a operadora olhe para além da funcionalidade de envolvimento e avalie o que a casa de apostas está realmente a oferecer quando o jogador chega.

O trading faz parte da experiência do jogador

É aqui que a negociação entra na conversa. É improvável que os jogadores pensem em negociação quando utilizam uma casa de apostas. Simplesmente vivenciam as decisões que daí resultam, como quais os eventos abrangidos. Quantos mercados podem escolher? Que odds estão disponíveis? Estes fatores influenciam se um jogador considera uma oportunidade de aposta suficientemente interessante para agir.

Imagine, por exemplo, que um apostador de basquetebol receba uma recomendação personalizada sobre um jogo que acompanha regularmente. A mensagem cumpre o seu papel e leva-o à casa de apostas. Mas talvez ele esteja interessado em apostas específicas sobre jogadores e a seleção disponível seja limitada. Ou o preço que inicialmente tornava a oportunidade atrativa tenha mudado quando ele chega.

O engajamento pode ter identificado corretamente o jogador, o desporto e o evento, mas ainda assim ficar aquém do esperado porque a proposta de aposta subjacente já não corresponde ao motivo pelo qual o jogador respondeu. É por isso que o alinhamento entre as equipas de trading e de marketing não deve significar apenas uma coordenação mais estreita entre elas. O objetivo mais útil é ligar o que a casa de apostas promove ao que ela pode realmente oferecer.

A personalização não deve limitar-se ao jogador 

Isto também altera a forma como os operadores encaram a personalização. Grande parte da discussão em torno da personalização das casas de apostas desportivas começa com uma pergunta simples: do que é que este jogador gosta?

Os dados comportamentais podem fornecer respostas cada vez mais detalhadas. Talvez o jogador seja adepto do Arsenal, aposte regularmente no futebol, prefira apostas específicas sobre jogadores, tenha tendência para apostar em tempo real ou regresse repetidamente a competições específicas. Esses dados podem ajudar a determinar que conteúdos, recomendações ou promoções têm mais probabilidades de atrair a sua atenção.

Mas conhecer o jogador é apenas metade da equação. A casa de apostas também precisa de algo relevante para lhe oferecer. Isso, por si só, levanta uma segunda questão: que oportunidades de aposta interessantes tem a casa de apostas para este jogador neste momento?

Considere a diferença. Saber que alguém aposta regularmente em apostas específicas sobre jogadores da Premier League pode justificar o envio de mais uma recomendação de futebol. Mas a personalização torna-se muito mais útil quando se consegue considerar essa preferência juntamente com os jogos de hoje, os mercados de jogadores atualmente disponíveis, os respetivos preços e o tempo que falta para o início desses jogos. Durante o jogo ao vivo, o contexto torna-se ainda mais imediato.

A decisão já não se baseia simplesmente na preferência do jogador, mas potencialmente em: preferência do jogador + evento atual + mercado disponível + preço + momento e contexto.

Isto faz com que a personalização passe de decidir qual a mensagem mais suscetível de interessar a um jogador para decidir qual a oportunidade de aposta concreta mais relevante para ele naquele momento.

A diferença é importante. Uma casa de apostas pode tornar-se excepcionalmente boa a personalizar as comunicações, mantendo a experiência de aposta em si praticamente inalterada. Relacionar o comportamento do jogador com o que está a acontecer na casa de apostas cria a oportunidade de personalizar algo muito mais valioso, e é isso que o jogador descobre quando chega.

E se fosse a oportunidade de aposta a desencadear o envolvimento?

Até agora, o jogador tem sido o ponto de partida para a personalização, o que significa que compreendemos do que alguém gosta e, em seguida, encontramos algo relevante para lhe mostrar. Mas o alinhamento comercial introduz outra possibilidade. E se, por vezes, a casa de apostas pudesse começar pela oportunidade de aposta?

Imagine, então, que um mercado em tempo real se torne particularmente relevante à medida que um jogo se desenrola. O mercado está disponível, a cotação cumpre os critérios da operadora e o contexto desportivo torna a oportunidade oportuna. Em vez de esperar que uma campanha pré-determinada alcance um segmento alargado de jogadores, essa oportunidade poderia desencadear a identificação de clientes cujo comportamento de aposta anterior sugira um interesse genuíno. 

A direção do envolvimento inverte-se então efetivamente, passando da oportunidade de aposta para os jogadores relevantes e, por fim, para o envolvimento. Começa efetivamente com algo que vale a pena promover e trabalha de trás para a frente para determinar quem poderá estar interessado nessa aposta. Isso pode ser especialmente útil durante eventos desportivos ao vivo, onde a relevância das oportunidades de aposta individuais pode mudar muito mais rapidamente do que os segmentos de clientes convencionais.

Também proporciona aos operadores outra forma de pensar sobre o envolvimento em tempo real. A rapidez continua a ser importante, mas ser rápido não é o objetivo em si mesmo. A capacidade mais valiosa é reconhecer quando a casa de apostas tem uma oportunidade que vale a pena comunicar e associá-la aos jogadores mais suscetíveis de a considerarem relevante.

Em vez de se limitar a perguntar «O que devemos mostrar a este jogador?», o envolvimento pode, portanto, colocar uma segunda questão: «Temos algo em que vale a pena apostar neste momento. Quem deve saber disso?»

Mais envolvimento nem sempre significa melhor envolvimento 

Há outra razão para refletir cuidadosamente sobre quais as oportunidades de aposta que impulsionam o envolvimento. Do ponto de vista de um operador, gerar mais atividade não é necessariamente o único objetivo.

Se um sistema de envolvimento for medido principalmente por cliques, visitas às apostas desportivas ou apostas realizadas, a lógica é bastante simples. Encontrar as oportunidades com maior probabilidade de gerar outra interação. Mas uma operação de negociação dispõe de outras informações que podem alterar essa decisão.

Dois mercados podem ser igualmente relevantes para um jogador, por exemplo, embora apresentem considerações muito diferentes para a casa de apostas. Os seus preços podem diferir. A operadora pode já ter uma exposição significativa num determinado resultado. Um mercado pode atrair muita atividade, mas oferecer relativamente pouco valor comercial, enquanto outro apresenta uma melhor oportunidade tanto para o jogador como para a casa de apostas.

Isso levanta uma questão mais útil do que simplesmente «Em que é que este jogador tem mais probabilidades de apostar?». Será que a casa de apostas consegue identificar uma oportunidade que seja relevante para o jogador e comercialmente adequada para a operadora?

É aqui que o alinhamento comercial pode trazer mais do que apenas informação de mercado em tempo real para o envolvimento. Preços, responsabilidade, exposição e outras considerações comerciais podem potencialmente ajudar a determinar quais as oportunidades que vale a pena destacar em primeiro lugar. O objetivo torna-se, então, mais sofisticado do que maximizar a interação. Trata-se de encontrar o equilíbrio certo entre aquilo que o jogador provavelmente valoriza e aquilo que o operador tem boas razões para lhe apresentar.

Seis fatores - Uma decisão de envolvimento

No entanto, nada disto obriga os operadores a abandonarem as ferramentas de interação que já utilizam. A questão mais relevante é saber se essas ferramentas têm acesso suficiente ao que se passa noutras áreas da casa de apostas para tomarem melhores decisões.

Um ponto de partida útil é analisar a informação envolvida na decisão de se vale a pena apresentar uma oportunidade de aposta a um jogador específico.

A maioria dos operadores já dispõe de grande parte desta informação algures. A questão mais importante é se essas informações podem ser analisadas em conjunto e com rapidez suficiente para influenciar o que o jogador vê.

Se o comportamento do jogador estiver principalmente no CRM, o contexto desportivo em direto noutro local, as informações de mercado e de preços na área de negociação e as decisões de interação noutra plataforma, cada sistema pode desempenhar o seu papel, mas a experiência global permanece desconexa. Isso torna a integração entre eles tão importante quanto a capacidade de qualquer funcionalidade de interação individual.

Para as equipas de produto e tecnologia, isto constitui um teste útil na avaliação da sua configuração atual ou na análise de novas tecnologias para as apostas desportivas. Com que facilidade é que a informação proveniente de uma parte das apostas desportivas pode alterar uma decisão que está a ser tomada noutro local?

Quanto mais estreita for a colaboração entre esses dados, mais fácil se torna passar da identificação de um jogador com quem vale a pena interagir para a identificação de uma oportunidade relevante para esse jogador, num momento em que realmente vale a pena apresentá-la.

A própria casa de apostas torna-se o motor de interação

A direção a seguir, então, pode ter menos a ver com a adição de mais uma funcionalidade de interação e mais com a integração de capacidades que já existem em toda a casa de apostas.

A equipa de negociação compreende os mercados, os preços e as condições em que as apostas podem ser oferecidas. Os dados desportivos fornecem o contexto do que está a acontecer num evento. Os dados dos jogadores ajudam a identificar o que é provável que seja relevante para um indivíduo. A tecnologia de envolvimento determina o que é apresentado e quando, enquanto o produto da casa de apostas determina a facilidade com que o jogador pode agir em conformidade.

A oportunidade surge quando essas capacidades deixam de funcionar como entidades separadas. Um evento em evolução, um mercado disponível, um preço adequado e indícios de interesse por parte do jogador podem, em conjunto, tornar-se motivos para apresentar uma oportunidade.

Esta é uma proposta consideravelmente diferente de simplesmente melhorar a capacidade de gerar cliques. Torna também cada vez mais importantes as ligações entre negociação, dados, personalização, envolvimento e a própria casa de apostas. A abordagem da Altenar integra estas capacidades no ambiente mais alargado da casa de apostas, dando aos operadores maior margem para ligar o que sabem sobre os jogadores às oportunidades de aposta que lhes estão disponíveis.

Chamar a atenção continuará a ser importante. A diferença poderá residir, cada vez mais, no que a casa de apostas faz com essa atenção, uma vez que a tenha conquistado.

O que poderia a sua estratégia de envolvimento alcançar com uma ligação mais estreita à casa de apostas por trás dela? Marque uma demonstração de software com a Altenar e descubra como a negociação, os dados e a personalização podem trabalhar em conjunto para aproveitar melhor a atenção dos jogadores assim que esta chega à casa de apostas.