Соблюдение требований в сфере рекламы: главные выводы
В декабре 2021 года Stake.com вышла на рынок Великобритании с амбициозными планами, крупными спонсорскими соглашениями и агрессивной маркетинговой стратегией.
Однако спустя всего лишь три года этот крипто-гигант игорного сектора поспешно отступает, отказываясь от лицензии из-за несоблюдения законодательства, жестких мер со стороны регулирующих органов и скандала, который потряс всю отрасль.
Было ли это следствием слишком смелого маркетинга? Или же это тревожный знак для операторов, работающих на строго регулируемых рынках? В этой статье мы разберем ошибки, последствия и уроки, которые должен усвоить каждый оператор в сфере iGaming.
Как Stake.com вышла на рынок Великобритании
Компания Stake.com была основана в 2017 году Эдом Крэйвеном и Биджаном Техрани и быстро доросла до статуса одного из крупнейших онлайн-казино мира, имея более пяти миллионов зарегистрированных пользователей и обрабатывая свыше 80 миллиардов транзакций в год. В основе стремительного развития компании лежала особая философия: их интересовали не только азартные игры — они стремились изменить ДНК игорной индустрии, сделав криптовалюту ее главным элементом и преимуществом. Благодаря продуманной интеграции криптовалют и смелому маркетингу Stake.com уловила саму суть современного гэмблинга — он должен быть стремительным, ориентированным на цифровое поколение и не иметь границ.
Инновационный подход платформы, объединивший традиционные игры казино и платежи в криптовалюте, выделил Stake.com на фоне конкурентов. Такая комбинация не только привлекла игроков нового поколения, но и вывела компанию в лидеры крипто-гемблинга. Успех Stake.com оказался еще более впечатляющим за счет сотрудничества с ведущими компаниями, в том числе с канадским музыкантом Дрейком, а также спонсорства в таких крупных видах спорта, как «Формула-1» и UFC.
В декабре 2021 года Stake.com амбициозно вышла на рынок Великобритании, один из самых строго регулируемых в игорной отрасли. Такой значительный рост стал возможен благодаря стратегическому партнерству с TGP Europe — компанией, с главным офисом на острове Мэн и предлагающей решения white-label для платформ с азартными играми.
Стремясь укрепить свои позиции, Stake.com использовала агрессивные маркетинговые стратегии, целью которых было повышение узнаваемости бренда и захват доли рынка. Ключевым событием в рамках такой политики стало спонсорское соглашение с футбольным клубом «Эвертон», о котором было объявлено в июне 2022 года. Сообщалось, что это партнерство стало самым крупным контрактом на размещение логотипа на футболках в истории клуба и было направлено на повышение узнаваемости Stake.com среди британских футбольных болельщиков.
Помимо футбола, Stake.com стремилась привлечь внимание аудитории через различные маркетинговые кампании, включая сотрудничество с инфлюенсерами и знаменитостями. Эти мероприятия были частью более широкой стратегии, чтобы сделать бренд частью в массовой культуры и привлечь разные категории пользователей.
Однако продвижение бренда в условиях жесткого законодательства Великобритании оказалось непростой задачей. Управление по стандартам рекламы (ASA) и Комиссия по азартным играм Великобритании (UKGC) строго следят за тем, чтобы реклама азартных игр была социально ответственной и не была направлена на уязвимые категории населения. Маркетинговые методы Stake.com, несмотря на свою креативность, должны были соответствовать этим нормам, чтобы компании удалось сохранить лицензию и репутацию на британском рынке.
Скандал с участием порноактрисы и расследование UKGC
В конце 2024 года Stake.com подверглись серьезной критике из-за рекламного ролика в соцсетях с участием порноактрисы Бонни Блю. На видео, снятом перед зданием Университета Ноттингем Трент, Блю заявляла, что она пришла за «теми, кому только что исполнилось 18», при этом на экране была отчетливо видна символика Stake.com. Этот ролик не понравился регулирующим органам, которые посчитали, что он может привлечь несовершеннолетнюю аудиторию и связывает азартные игры и секс-контент. Комиссия по азартным играм Великобритании начала расследование этого случая.
Штраф в размере 316 250 фунтов, привлекший внимание регуляторов к Stake.com
До вышеупомянутого инцидента, в апреле 2023 года Комиссия по азартным играм Великобритании оштрафовала компанию TGP Europe Limited, британского партнера Stake.com, на 316 250 фунтов за нарушения в сфере противодействия отмыванию денег и несоблюдение принципов социальной ответственности. Среди нарушений были названы несоблюдение мер по защите уязвимых групп игроков и работа без всесторонней оценки рисков. Ранее эти проблемы уже привлекали пристальное внимание регулятора к деятельности Stake.com в Великобритании.
В итоге спорная рекламная кампания и предыдущие проблемы с соблюдением требований лишь усилили давление со стороны надзорных органов. На фоне идущих расследований и возможных штрафов, Stake.com приняла решение сдать британскую лицензию на ведение игорной деятельности и прекратить работу в регионе до 11 марта 2025 года.
Уход Stake.com с рынка: выводы для операторов
То, что Stake.com пришлось покинуть рынок Великобритании, — не просто ошибка в соблюдении требований. Это пример того, что происходит, когда дерзкий маркетинг вступает в конфликт с нормативными ограничениями. Операторы азартных игр, работающие в строго регулируемых юрисдикциях, могут извлечь несколько важных уроков из этой истории о рекламе, спонсорстве и долгосрочной стратегии ведения бизнеса.
Реклама на регулируемых рынках: грань между смелостью и безрассудством
Маркетинговая стратегия Stake.com строилась на ярких, привлекающих внимание кампаниях. Такой подход хорошо работал в странах с положительным отношением к криптовалютам, но он вступил в противоречие с жесткими рекламными стандартами Великобритании. Скандал с Бонни Блю стал наглядным примером того, как бренд перешел границы допустимого, вызвав негативную реакцию контролирующих органов из-за неуместного контента и вероятного привлечения несовершеннолетних.
В странах с развитым законодательством необходимо точно соблюдать требования в сфере рекламы. Провокационные или чрезмерно дерзкие ролики могут вызвать интерес, но параллельно увеличивается вероятность наказаний от регуляторов, штрафов или даже приостановки лицензии. Комиссия по азартным играм Великобритании и Управление по рекламным стандартам (ASA) внимательно следят за маркетинговыми кампаниями операторов, чтобы не допустить ввода в заблуждение, создания гламурного ореола вокруг ставок или ориентации рекламы на уязвимые группы населения.
В основе эффективного и соответствующего законодательству маркетинга в игорном бизнесе лежат четкие и ответственные сообщения. Например, Bet365 и William Hill соблюдают нормы и обеспечивают видимость бренда благодаря продвижению live-коэффициентов, использованию аналитики и принципам ответственной игры. Таким образом, операторы должны находить баланс между смелостью и осторожностью.
Спонсорство и репутация бренда — как далеко можно зайти?
Как показывает пример Stake.com, спонсорство может сыграть как в пользу бренда, так и против него. Контракт с футбольным клубом «Эвертон» должен был усилить авторитет бренда на рынке Великобритании. Однако когда внимание со стороны надзорных органов усилилось, это партнерство стало обременительным. И тут операторы могут задать себе важный вопрос: в какой момент спонсорство укрепляет репутацию, а в какой — начинает ей вредить?
Сотрудничество с футбольными клубами, лигами и инфлюенсерами действительно может расширить охват бренда, но компаниям нужно тщательно выбирать и контролировать такие партнерства. Регулирующие органы, особенно Комиссия по азартным играм Великобритании, ужесточили требования к операторам азартных игр в отношении спонсорства спортивных команд, особенно в случаях, когда реклама может привлечь несовершеннолетних или нарушить правила продвижения.
Чтобы защитить репутацию и избежать нарушений, операторы должны тщательно проверять тех, с тем они заключают спонсорские соглашения, следить, чтобы рекламные материалы соответствовали действующему законодательству, а также продвигать принципы ответственной игры. При разумном подходе спонсорство — это все еще мощный рекламный инструмент. Но если его использовать неправильно, репутация оператора может пострадать.
Не только штрафы: скрытые траты при несоблюдении требований
Штраф в размере 316 250 фунтов — это дорогая ошибка, но на самом деле он был лишь малой частью проблем, с которыми столкнулась Stake.com. Реальный ущерб был нанесен позже, когда регуляторы усилили контроль, компания потеряла доступ к рынкам, и ее репутация была надолго подмочена. Штрафы можно заплатить, но когда контролирующие органы начинают следить за оператором, они не ограничиваются только одним эпизодом. Круг расследований расширяется, проверки становятся все более частыми, и компании становится все труднее сохранить или получить лицензию.
Важно отметить, что проблемы возникают не только на одном рынке. Ошибки при соблюдении законодательства приводят к эффекту домино. Нарушение правил в Великобритании может привлечь внимание регулирующих органов Европы, Северной Америки и развивающихся рынков. Платежные сервисы, партнеры и инвесторы начинают задавать сложные вопросы. Двери, которые раньше были открыты, внезапно закрываются.
Самые дальновидные операторы не дожидаются кризиса, вызванного несоблюдением нормативных требований. Регулярные проверки, строгий внутренний контроль и проактивный подход к изменениям в законодательстве — необходимые меры для выживания бизнеса, потому что на жестко регулируемых рынках компании не могут позволить себе отставать от меняющихся законов. В действительности именно эта способность может определить, будет ли оператор процветать или уйдет из страны.
Что ждет Stake.com дальше?
Не успели еще высохнуть чернила в документе, подтверждающем отказ от лицензии Великобритании, а в игорном секторе уже начались разговоры: был ли это продуманный шаг назад или компанию загнали в угол? Не сомневаясь в своей стратегии, Stake.com преподнесла уход как стратегическую перестройку, отказываясь признавать возможные ошибки.
В официальном заявлении представитель Stake.com назвал это решение частью «общего курса на отказ от сотрудничества по модели white-label», подчеркнув, что бренд по-прежнему нацелен на расширение, но теперь — под собственным управлением. Хотя компания прямо не признала свои промахи, посыл был очевиден: в условиях все более жесткого регулирования британский рынок стал приносить больше проблем, чем прибыли.
Новый вектор развития
Закончив историю с Великобританией, Stake.com в два раза энергичнее принялась за рынки с менее жесткими требованиями к рекламе и большим интересом к азартным играм на криптовалюту. Латинская Америка уже показала свой потенциал — особенно Бразилия, где Stake.com получила лицензию на все виды деятельности. Тем не менее выход на рынок Италии, где традиционно более настороженно относятся к агрессивной рекламе букмекеров, свидетельствует о том, что компания скорее тяготеет к регионам с более четким регулированием, чем к тем, где правил нет вовсе.
Азия также остается в сфере интересов компании: ведутся разговоры о возможном выходе на ключевые рынки этого региона, где до сих пор практически нет законодательства, регулирующего крипто-гемблинг. Очевидно, что стратегия Stake.com — вести деятельность в регионах с более свободными требованиями к рекламе, но при этом избегать стран с правовой неопределенностью.
Как не попасть в ту же ловушку
Уход Stake.com с британского рынка наглядно показывает: агрессивный маркетинг без соблюдения законодательства может принести больше вреда, чем пользы на строго регулируемых рынках. Очень важно понимать границы допустимого в рекламе, так как это может стать конкурентным преимуществом для операторов, стремящихся к устойчивому росту.
Узнайте действующие ограничения в сфере рекламы до выхода на рынок
Выходить на новый рынок, не зная, какие ограничения в сфере рекламы на нем действуют, — все равно что играть в покер вслепую: возможно вам повезет, но шансы не сказать чтобы велики. Дело в том, что Комиссия по азартным играм Великобритании (UKGC) и Управление по рекламным стандартам (ASA) не допускают ни малейших нарушений, особенно в случае вводящей в заблуждение рекламы, представления азартных игр в привлекательном свете или обращения к несовершеннолетним. Другие регионы — Европа, Северная Америка и развивающиеся страны — имеют собственные правила, и то, что допустимо в одной стране, может обернуться штрафами или запретами в другой.
В связи с этим тщательно проверьте всю маркетинговую стратегию перед ее запуском: от визуала, графики и спонсорства до партнерских программ и инфлюенсеров, которые появятся в ваших материалах. Вам необходимо убедиться, что реклама не переходит границы дозволенного, ведь даже неудачно сформулированное бонусное предложение может поставить вас под удар.
Проверка на соответствие требованиям перед запуском рекламы должна стать обязательным условием. Оценивайте каждую кампанию до ее публикации, потому что в условиях строгого надзора одна ошибка будет означать не просто штраф, а невозможность выйти на рынок.
Разработка долгосрочной стратегии соответствия
Обеспечить соблюдение нормативных требований нужно заранее, а не тогда, когда проблемы уже возникли. Другими словами, об этом стоит позаботиться на первых этапах планирования маркетинговой стратегии. Как этого добиться? Объединить усилия маркетологов и юристов. Зачастую эти отделы работают разрозненно, в результате чего появляются рекламные материалы, выходящие за рамки допустимого и не учитывающие все риски. Эту проблему можно решить, проводя регулярные тренинги и совместные проверки контента.
Также важную роль играют технологии. Инструменты на основе искусственного интеллекта проверяют рекламные кампании в режиме реального времени и выявляют потенциально несоответствующий контент еще до его публикации. Такой подход снижает вероятность ошибок и ускоряет процесс внутренних согласований.
Наконец, лучше следить за выполнением требований законодательства самому, чем этим займется надзорный орган. Операторы, которые тщательно соблюдают все нормы, не доводя ситуацию до вмешательства регулятора, избегают штрафов, сохраняют доступ к рынкам и укрепляют доверие со стороны как проверяющих органов, так и игроков. Заблаговременное внимание к вопросам соблюдения законодательства — это разумный способ обеспечить устойчивое развитие своего бизнеса.
Преимущества ответственного подхода к рекламе азартных игр
По сути, ответственное послание в рекламе азартных игр — это мощный инструмент формирования доверия. Для ведущих брендов использование принципов ответственной игры в маркетинге не формальность, а неотъемлемая часть философии бренда. Операторы, продвигающие инструменты самоисключения, лимиты на внесение средств и обучающие материалы для игроков, выгодно выделяются на фоне конкурентов как надежные компании, которые заботятся о своих клиентах и получают их долгосрочное доверие и лояльность.
Однако грань между маркетингом и ответственным сообщением зачастую очень тонка. Реклама должна вовлекать, не эксплуатируя слабые стороны клиентов. Кроме того, чрезмерный акцент на ставках без риска или создание иллюзии, что легко выиграть крупную сумму, может быстро привести к проблемам с надзорными органами.
Еще одним преимуществом может стать использование принципов ответственной игры в рекламных кампаниях. Акции, в которых на передний план выходят контроль, прозрачность и безопасность, привлекают постоянную аудиторию с высокой ценностью и позволяют избежать претензий со стороны надзорных органов. В современных условиях ответственность все чаще становится тем фактором, который положительно выделяет бренд на фоне конкурентов.
Выводы сделаны?
Хотя Stake.com официально не признала свои ошибки, внутри компании была проведена работа по итогам рекламы с Бонни Блю. Бренд стал заметно сдержаннее в своих маркетинговых кампаниях и, хотя по-прежнему делает ставку на сотрудничество с громкими именами, есть признаки того, что компания планирует быть более осторожной.
По словам экспертов отрасли, Stake.com, скорее всего, ужесточит внутренние процедуры соблюдения нормативных требований, особенно при проверке рекламных материалов до их публикации. Похоже, теперь компания сосредоточена на том, чтобы обеспечить максимально возможную видимость бренда при минимальных конфликтах с регуляторами — баланс, который ей не удалось найти на британском рынке.
А как насчет «Эвертона» и других спонсорских соглашений?
Партнерство Stake.com с футбольным клубом «Эвертон» — одно из самых заметных спонсорских соглашений в Великобритании — оказалось под вопросом. Поскольку Комиссия по азартным играм Великобритании рекомендовала клубам пересмотреть свои отношения с операторами, лишившимися лицензии, «Эвертону», возможно, придется досрочно завершить контракт со Stake.com.
В других странах Stake.com продолжает активно заключать спонсорские соглашения: компания имеет действующие контракты с Формулой-1, UFC и рядом футбольных лиг. Несмотря на ограничения рекламы в Великобритании, спортивный маркетинг остается для Stake.com ключевым элементом глобальной стратегии.
Восстановление репутации
Stake.com не в первый раз попадает в скандал, но последняя история нанесла заметный урон репутации компании, особенно на строго регулируемых рынках. Сейчас перед Stake.com стоит двойная задача: убедить действующих партнеров в своей надежности и доказать новым рынкам свою способность работать ответственно.
Время покажет, станет ли уход с британского рынка предостережением для других операторов или мелким эпизодом в истории успеха Stake.com. Одно можно сказать наверняка: речь не идет о капитуляции, просто теперь компания более взвешенно планирует свою стратегию.
Маркетинг без подводных камней
Маркетинг должен помогать развитию бренда, а не ставить его под удар. Недопустимо, когда амбиции идут вразрез с требованиями нормативных органов, репутацией или доступом к рынку.
Altenar предлагает аналитические данные и оценку рисков, чтобы ваша деятельность и сотрудничество с другими компаниями находились в русле законодательства. Забронируйте демонстрацию наших решений уже сегодня и узнайте, как мы помогаем операторам повысить узнаваемость бренда — без негативных последствий со стороны регуляторов.
